Рекламний бриф і правила його складання, бізнес-блог №1

Тому що саме цей документ з самого початку задає кампанії потрібний тон. Неточний або недостатньо докладний бриф призводить до того, що вся робота в підсумку буде спрямована на неправильну цільову аудиторію.

Хто повинен брати участь в складанні креативного брифу?

Перш за все необхідно залучити людей, які будуть остаточно оцінювати креативний бриф, до його складання або хоча б до його проміжної оцінки. Пам'ятайте, що це дуже важко: важко сперечатися з запереченнями і критикою людей, які не розуміють складеного вами документа у всіх деталях.

Слід відразу попросити сформулювати загальні вимоги до документа людини, який повинен буде сказати останнє слово - можливо, це будете ви, а може, ваш діловий партнер.

Агентства нерідко сперечаються з оцінкою, стверджуючи, що результати їх діяльності багато в чому залежать від зовнішніх факторів, що не піддаються їх контролю, однак треба постаратися ізолювати мети комунікативної програми від інших цілей і все ж знайти спосіб оцінки їх досягнення.

Ці базові матеріали повинні базуватися на результатах всіх проведених вами досліджень. Необхідно гарантувати, що даний проект буде ефективним в контексті маркетингової діяльності, яку ведете ви самі і ваші конкуренти.

Наприклад: ви хочете підвищити рівень обізнаності потенційних споживачів нового регіону про ваш продукт, щоб підвищити ефек тивність діяльності торгового персоналу. Детально і конкретно треба сформулювати і цілі самої кампанії.

Ось кілька прикладів:

привернути увагу 3000 потенційних споживачів і переконати 3% з них придбати ваш продукт;
домогтися того, щоб особи, відповідальні за прийняття рішень, в повній мірі зрозуміли вигоди і переваги продукту;
підвищити рівень поінформованості про продукт 20% цільової аудиторії.

# 5 Забезпечте доступ до будь-якої інформації, зібраної в процесі досліджень. Креативна команда повинна отримати доступ до всієї необхідної їй інформації, а саме:

які конкуренти пропонують схожий товар і послугу;
наскільки ваша пропозиція витримує порівняння з пропозицією конкурентів;
які основні вигоди та переваги вашого продукту в порівнянні з пропозиціями конкурентів;
як споживачі сприймають ваших основних конкурентів.

Вся ця інформація допоможе креативній команді визначити основні переваги, які дозволять диференціювати ваш продукт серед пропозицій конкурентів. Крім того, завдяки їй вони зможуть зрозуміти, як інші компанії вирішували завдання опису подібного або такого ж продукту.

що це;
для чого використовується;
як діє;
у чому його основна користь для споживача;
які його основні переваги над продуктами конкурентів.

# 8 Опишіть цільову аудиторію. Опис цільової аудиторії допомагає креативній команді сфокусуватися на тих особах, хто приймає остаточне рішення про покупку.

Якого типу компанії набувають даний продукт?
В якому бізнес-секторі вони працюють?
Які їх розміри?
Хто в них приймає остаточні рішення про покупку?
Яка роль кожного з них у процесі прийняття рішень?
Які їх бізнес-інтереси?
Яке їхнє сприйняття вашої компанії і її продуктів?

А після схвалення брифа члени команди вже не зможуть змінювати його пункти і положення, попередньо не погодивши ці зміни з відповідальними особами і не представивши їм переконливих причин.

# 11 Чітко визначте умови оплати. Деякі агентства пропонують клієнту свої ідеї, не вимагаючи за це плати, але більшість чинять інакше. Якщо ви не в змозі заплатити за вихідні, базові ідеї, спеціально вкажіть на цей факт, перш ніж очікувати від креативної команди якихось результатів.

Якщо ж, однак, ви можете заплатити, чітко узгодьте суму і домовтеся, хто буде вважатися власником цих ідей після їх первісної презентації.

# 12 Опишіть процес контролю над ходом робіт. Креативна команда повинна знати, як буде відслідковуватися і оцінюватися її робота. Контроль може здійснюватися на різних рівнях, в тому числі:

поточна оцінка командами агентства і фірми-клієнта;
оцінка в фокус-групах;
оцінка на тестових ринках з використанням пілотних кампаній.

# 1 Складання занадто конкретизованого брифа. Іноді бриф виходить надмірно конкретизованим з точки зору творчого підходу, що виключає багато креативні підходи, які в іншому випадку, можливо, принесли б відмінні результати.

На-приклад, якщо абсолютно точно описати креативну концепцію в брифі, т. Е. Ще до того, як креативна команда отримає можливість обміркувати тему і запропонувати свої варіанти, її дії будуть дуже сильно обмежені, і це, безсумнівно, негативно позначиться на підсумках її діяльності.

Креативній команді потрібна інформація, на якій їй необхідно зосередити увагу при вирішенні що стоїть перед нею завдання, а не пропозиції про те, як саме слід її вирішити.

# 3 Надмірна концентрація на креативності та недостатня - на результатах. Креативна робота повинна вестися під строгим контролем. Агентство може мати приголомшливу креативну ідею, але якщо розроблена на її базі кампанія не принесе бажаних результатів, ваші гроші будуть витрачені даремно.

Іншими словами, креативна команда повинна чітко знати про конкретну мету кампанії; вона повинна розуміти, що їй недостатньо просто привернути увагу споживачів до вашої фірми або продукту.