Раціональний рівень - маркетинг
2. Раціональний рівень
Споживачі різних цінових сегментів пред'являють до продуктів різні вимоги. Споживачі продукції преміального сегмента часто віддають перевагу західним виробникам як більш надійним в плані дотримання якості та технології виробництва. Споживачі дешевої продукції однозначно віддають перевагу українському виробнику, даючи цьому самі парадоксальні пояснення. Наприклад, жінки, які купують дешеві українські пральні порошки, вважають їх менш шкідливими для здоров'я, «тому, що у нас погано розвинена хімічна промисловість, і тому порошки більш натуральні, менш шкідливі». Споживачі середнього цінового сегмента воліють купувати товари, які виробляються вУкаіни, але за західними технологіями.
3. Функціональний рівень
Функціональне позиціонування на увазі актуалізацію у свідомості споживачів одного-єдиного переваги продукту - зручності. Зручності і швидкості приготування самого продукту, зручності пропонованої упаковки, дистрибуції, для послуг - рівень сервісу.
Однак цей прийом не можна назвати оригінальним або новим. Серед піонерів такого роду позиціонування були бренди:
· «Велике пиво». Марка з такою назвою була створена в Лисичанську. Її назва повністю було пов'язано з тарою (2 л). На той момент це було нове пропозицію для ринку.
1. «Талосто» - «Швидко і просто».
2. «Сам Самич» - «Чи звільнить жінку з кухонного рабства».
3. «Бистров» - «Повноцінна їжа без особливих зусиль».
4. Емоційний рівень
Цей рівень передбачає створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання. Асоціації з продуктом використовує, наприклад, «Старий мельник» зі слоганом «Душевна пиво». Емоційну атмосферу навколо ситуації споживання використовує зефір «Шармель»: «Милі дами, не забувайте, щоб зберегти шарм, вам кожен день має бути встановлена одна маленька радість. Візьміть за правило балувати себе ». Можна згадати також BMW зі слоганом «Із задоволенням за кермом» або використання емоційних характеристик в позиціонуванні радіостанцій.
Алгоритм пошуку емоційних характеристик для позиціонування такий. На якісному етапі вивчаються емоції, пов'язані у представників цільової групи з досліджуваним товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті чинники і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловлювань, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов'язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні.
При кількісному тестуванні визначається, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій збігається з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням.
5. Ціннісний рівень
· «Балтика» - «Знамените півоУкаіни»;
· «МТС» - «Мир Твоєї Свободи»;
· «Мегафон» - «Майбутнє залежить від тебе»;
· Toyota - «Керуй мрією»;
· Lexus - «Нестримний порив до успіху»;
· Cadillac - «Життя. Свобода. Прагнення вперед ».
Що необхідно враховувати, щоб кожен елемент такого позиціонування вписувався в ментальність представників цільової аудиторії, відповідав їхнім потребам, прихованим бажанням? Необхідно уявляти собі, тобто вивчити до найдрібніших подробиць:
· Образ споживача, значимі для нього цінності, його стиль життя;
· Значущі для споживача цінності даного продукту;
· Образи марок-конкурентів, які існують у свідомості споживача, переваги і недоліки марок, значимі для споживача цінності, які стоять за кожною з марок досліджуваної конкурентного середовища, особливості купівельної поведінки щодо марок досліджуваного сегмента ринку.
Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. В ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, які стоять за чином продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки запропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту.
Аналіз виходу на український ринок різних брендів показує, що якщо на початковій стадії розвитку ринку для диференціації досить атрибутувати продукт споживачеві з певним доходом, підлогою або віком, то з розвитком конкурентного середовища споживач вимагає і інших підстав для покупки. Споживачі ігнорують товари, які не володіють якими б то не було перевагами з їх точки зору. На розвинених ринках найбільш успішними є ті бренди, які позиціоновані на всіх п'яти рівнях.
Для того щоб створити по-справжньому сильний бренд, необхідно гранично чітко вибудувати позиціонування цього бренду.
Позиціонування - це ідентифікація компанії на ринку. Головне завдання позиціонування зводитися до того, щоб переконати споживача в перевагах саме цієї торгової марки. Через позиціонування можна донести до широкої аудиторії цілі компанії, її філософію та систему цінностей.
Грамотно побудована концепція позиціонування повинна гранично чітко відповідати на три основні питання:
· Що це за товар або послуга?
· Для кого саме призначається цей товар або послуга?
· Які якісні відмінності є у даного товару або послуги, якщо проводити порівняння в ряду конкурентних торгових марок?
Розробка ефективного конкурентоспроможного позиціонування - це розробка позиціонування з одного боку, забезпечує унікальне розміщення майбутнього бренду в свідомості споживачів-представників цільового сегмента, і, з іншого боку, вигідно підкреслює сильні сторони бренду.
Список використаної літератури
з потенційним клієнтом. Біля центрального офісу, який запланував стрімку регіональну експансію, були інші ідеї на цей рахунок: неможливо побудувати сильний бренд в регіонах, якщо не налагодити і не підтримувати широкі комунікації. Таким чином, передбачуваний як тренінг майстерності спікерів, наш освітній процес вилився в короткий курс, присвячений PR, з практичними заняттями.
та інших брендів. Як наслідок, бренд і корпоративна культура і корпоративна ідентичність - нерозривно пов'язані між собою. Особливим прикладом ролі корпоративної культури і корпоративної ідентичності як частини бренду є політика компанії ВАТ «Ощадбанк», яка має чітко опрацьовану корпоративну культуру і корпоративну ідентичність і добре пророблений і впізнаваний суспільством.
або емоційними відмітними властивостями. Зараз все більшої популярності набувають змішані форми управління, що поєднують окремі елементи обох моделей. Глава 3. Специфіка управління брендом в індустрії спортивної моди 3.1 Спортивна і модна індустрія: точки дотику Спортивний стиль в одязі увійшов в моду в 1920-і рр. Вважається, що першим до нього звернувся французький.