Психологія покупця як змусити людей купувати

Радміла Лукич, Генеральний Директор компанії «Лабораторія Радмило Лукича», Київ

Як при плануванні маркетингової діяльності компанії врахувати психологію покупців
Як навчити менеджерів з продажу спілкуватися з клієнтами, з огляду на типи покупців
Як змусити людей купувати той чи інший товар
Чим люди виправдовують свої нерозумні придбання
Що цікавить покупців і на яких клієнтів варто звернути особливу увагу вже зараз

Майже вся діяльність компаній, що працюють на відкритому ринку, так чи інакше залежить від розуміння керівниками та співробітниками психології покупця; від того, яким чином клієнт приймає рішення і що цікавить покупців; при цьому найбільшого успіху досягають ті, кому вдається не тільки усвідомити цей процес, але і вплинути на нього.

Типи покупців: 4 психотипу

Психологія покупця залежить від того, до якого з 4 типів покупців належить споживач. Загальновідомо підрозділ всіх людей на флегматиків, сангвініків, холериків і меланхоліків. Існують і інші класифікації. Щоб не дратувати знавців питання, запропоную власну схему, засновану на особистих спостереженнях за різними людьми (див. Таблицю). Ця схема може бути з успіхом застосована бізнесменами в повсякденній роботі, щоб краще розбиратися в психології покупців.

Нетерплячі клієнти. У поведінці таких покупців домінує натиск. У цих людей зазвичай висока самооцінка, вони довіряють тільки собі. При виборі товару їм важливо, щоб ситуація була під контролем. Вони повинні переконатися, що їх не використовують. Такі клієнти оцінять, якщо їм запропонують право вибору (читай - три варіанти товару) і при цьому не будуть мучити деталями і віднімати даремно час. Все повинно бути швидко, ясно і по справі.
Чутливі клієнти. Ці покупці відрізняються підвищеною емоційністю, їм завжди хочеться встановити особисті стосунки замість офіційних. Правду про Ваш продукт вони шукають в очах менеджера, а не в каталозі. Рішення приймають найчастіше спонтанно, керуючись перш за все довірою до продавця і емоціями від розмови з ним. Також при виборі товару для них дуже важливі відгуки знайомих.
Консервативні клієнти. Таких людей дратують зміни. Консерватори віддають перевагу товарам, які вже купували. Вам дуже пощастило, якщо це був Ваш продукт. Якщо ж ні, то працювати з таким клієнтом - складне завдання. Вони люблять все робити повільно і грунтовно. Їм потрібні тверді гарантії. Їх не можна позбавляти можливості відмовитися від покупки на будь-якому етапі переговорів.
Аналізують клієнти. Ці люди схиблені на логіці. Вони терплячі; роблячи вибір, ніколи не поспішають (і не люблять, коли їх кваплять). В ідеалі їм би хотілося бачити перед собою порівняльну таблицю, де кожен товар був описаний по ряду параметрів, бажано виражених в цифрах. Такі клієнти приймають рішення тільки при наявності переконливих доказів на користь товару.

Що цікавить покупців

Поведінка одного і того ж клієнта в різний час неоднаково. Залежно від того, що покупці шукають в даний момент, їх також можна розділити на групи. Ось що цікавить покупців зазвичай.

1. Певна торгова марка (приблизна частка таких споживачів в економсегменте - 30%, в преміум-сегменті - 65%). Це найбільш лояльні Вам клієнти. Вони готові пройти зайвий кілометр, аби купити свою марку. Вони не хочуть пити просто пиво або газовану воду, вони хочуть саме Budweiser або «Дзвіночок».

2. Що-небудь новеньке (в економсегменте - 15%, в преміум-сегменті - 10%). Це експериментатори. Вони керуються принципом «Перший раз бачу? Ні у кого немає? Це мені подобається! Це причина для покупки! ».

4. Знижки та розпродажі (в економсегменте і преміум-сегменті - по 15%). Завжди знайдуться бажаючі купити хорошу річ зі знижкою. Вони віддадуть перевагу товар, який продається за 150 євро при початковій ціні 300, тому, що завжди коштував 75 євро. Покупців такого типу можна зустріти в магазинах розпродажів, а під час сезонних акцій - і в інших магазинах.

У продажах одна і та ж стратегія може виявитися дуже успішною від імені однієї групи споживачів і привести до повного провалу при роботі з іншими клієнтами. В цьому основна складність професії продавця. Якщо взяти, наприклад, вміння паркувати машину, пекти млинці або плавати, то тут повторення певних дій призводить до повторного успіху. А ось майстерність в продажах - це не стільки відпрацьований роками навик, скільки вміння правильно оцінити ситуацію і щоразу знайти унікальне рішення.

Зовнішні фактори, що впливають на вибір покупця

Приймаючи рішення про купівлю того чи іншого товару, клієнт звертає увагу на цілий ряд параметрів. Всі їх можна поділити на три групи.

Продукт: якість, ціна, товарний вигляд, рекомендації інших покупців і т. Д.
Компанія: популярність, надійність, історія, умови (розстрочка і т. П.), Сервіс та ін.
Продавець: професіоналізм, бажання допомогти і багато іншого. Часто вибір визначається тільки тим, що один менеджер подобається, а інший - ні. При цьому покупець не усвідомлює, чому так відбувається, - він просто довіряє своїй інтуїції.

Невірно було б думати, що всі три групи параметрів впливають на вибір покупця в рівній мірі. На практиці репутація компанії і якість продукту часто виявляються лише «кваліфікаційними» вимогами. Якщо вони не відповідають очікуванням покупця, він зовсім не стане розглядати Вашу пропозицію. Якщо ж відповідають - це ще не аргумент для здійснення покупки. Тим більше що практично всі фірми, що працюють сьогодні на висококонкурентних ринках, задовольняють цим самим «кваліфікаційним» вимогам.

Зауважу, що компанію і продукт клієнт найчастіше оцінює раціонально. А ось після спілкування з менеджером з продажу до раціональної оцінки домішується емоційна, і нерідко вона затьмарює будь-які логічні аргументи. За відомою мені статистикою, вибір покупцем того чи іншого товару на 70% залежить від менеджера з продажу і тільки на 30% - від інших параметрів. Ці цифри перевірити нелегко, але, представляючи себе на місці клієнта, я схильний визнати їх правильними. Якщо продавець мені симпатичний, я зумію знайти якесь раціональне обгрунтування своїм емоційним вибором: це молода компанія, тільки освоює ринок, тому тут я отримаю кращий сервіс; у цього продукту оптимальне співвідношення ціни і якості і т. п. А значить, Ваші менеджери з продажу повинні добре розуміти, який вплив вони здатні надати на вибір покупця. І ніяка система матеріальної мотивації не зможе змінити поведінку продавців, поки вони не відчують відповідальність за результат угоди.

Ірраціональні мотиви покупки

Потреби клієнта дрейфують вгору по піраміді Абрахама Маслоу. Якщо людина знаходиться на межі фізичного виживання, нескладно передбачити, що він вибере в першу чергу: те, що у всіх сенсах доступніше. Але в чому більш комфортних умовах він живе і чим менше відчуває потребу, тим важче передбачити його купівельну поведінку. Починаються дива: людина не просто п'є пиво (або їсть йогурт), а створює картину благополучного життя. Він купує сигарети не для того, щоб палити, а щоб відчувати себе ковбоєм, тимчасово застрягли в асфальтових джунглях. І так далі.

Я всерйоз переконаний, що ми переоцінюємо роль раціональних мотивів при виборі того чи іншого продукту або послуги. Це відноситься не тільки до покупців - фізичним особам, а й до великих корпорацій (див. Рейтинг чинників, за якими компанії - світові лідери в своїх областях вибирають операторів послуг).

Рейтинг чинників, за якими компанії - світові лідери в своїх областях вибирають операторів послуг

Відповідність ключових компетенцій оператора вимогам замовника.
Кваліфікація компанії-оператора і її фахівців.
Схожість корпоративних культур оператора і замовника.
Якість оформлення комерційної пропозиції.
Розуміння оператором всіх вимог і умов замовника.
Досвід попередньої роботи з оператором.
Ціна (зауважте, на неї звертають увагу в останню чергу!).

За матеріалами книги: Leadership development: building executive talent (Houston, Tex. American Productivity Quality Center).

Хто стане вашим покупцем завтра

У Вас, звичайно, є клієнти, які знають і люблять Вашу компанію та продукти, пропоновані нею. Такі клієнти самі звертаються до Вас, і Ваше завдання - зробити процес покупки максимально зручним і приємним для споживача. Це практика пасивних продажів.

Крім того, у кожної компанії є потенційні покупці, які знають про фірму, але до сих пір чомусь не стали її клієнтами. Щоб вони зробили покупку, Вам доведеться їх умовляти (практика активних продажів). Єдиний недолік цієї групи потенційних клієнтів - в тому, що вони придивляються не тільки до Вас, але і до Ваших конкурентам.

Читайте в найближчих номерах журналу "Генеральний Директор"