Прайсинг стартапа і безкоштовні тріали

Більшість з нас насилу розщедрюється на якісь сервіси або послуги, вважаючи за краще безкоштовні версії, але розшукуючи найбільш функціонально-повне пропозицію. У той же час кожен виробник вважає, що необхідно за рахунок кого-то збільшувати власні доходи. Адже результатом фінансового зростання стають нові переваги для «платних» користувачів і додаткові функції для «безкоштовних». Протиріччя? Мабуть, саме в ньому і народжується оптимальна модель ціноутворення.

Для багатьох початківців продавців програмного забезпечення, особливо в рамках невеликого стартапу, ключовим є питання встановлення прайса і розробки політики зміни ціни на сервіс в майбутньому. Ця проблема має занадто багато аспектів, щоб цілком описати її в одному пості, але деякі ключові моменти ми можемо згадати.

Щоб там не казали, основна мета цінової політики полягає в збільшенні доходів компанії. Друга (побічна мета) - зниження ваших витрат на кожну продаж. Найбільшою помилкою цінової політики можна назвати неотримання грошей від людей, які готові їх заплатити.

Скільки коштує ваш сервіс? На це питання неможливо дати однозначну відповідь. Безліч чинників можна знайти як на користь збільшення, так і на користь зменшення ціни, обраної за методом «три-пе» ( «стать - стеля - палець»). Однак за фактом ціну визначає клієнт. Які опитування б ви не застосовували, як би не намагалися розширити функціонал своєї пропозиції, якщо клієнт не готовий заплатити за нього, платити він не буде.

Ідеологічно всіх клієнтів можна розділити на тих, хто готовий платити, і тих, хто не платитиме, причому поділ їх по групах відбувається задовго до завершення процесу реєстрації на вашому сервісі (установки програми). Тут ключову роль грають тисячі чинників від спадковості, до виховання, але тільки не переваги пропонованого сервісу. На жаль, з першого погляду не можна встановити, до якої групи належить клієнт. Так само не можна ніякими засобами перевести «безкоштовного» клієнта в ранг «платних».

Тому перший етап становлення ціни - це відмова від врахування думки тих, хто не платить. Вони - ваш вантаж; іноді вигідний, іноді - не дуже; їхня думка не слід враховувати під час прийняття ключових рішень.

Але, перед тим, як забути про «безкоштовних» клієнтів остаточно, хочеться зробити в їх сторону невелике «ліричний відступ». Звідки взагалі з'являються безкоштовні додатки? Це ні що інше, як вдала маркетингова політика, що дозволяє знизити витрати виробника на інформування ринку про існування певного продукту. Завдяки застосуванню цієї політики, знижується собівартість продукту, адже маркетинговому відділу тепер не треба витрачати кошти, щоб достукатися до зацікавлених клієнтів. Клієнти будуть вивчати функціонал додатка самостійно.

Але безкоштовне «триальное» додаток не повинно містити в собі всіх інструментів. Не можна задовольняти потреби тих, хто готовий платити, не взявши з них грошей. Якщо випустити таке «конкуруюче з платним» рішення, можна буде констатувати пряму втрату доходу; і чим привабливіше це безкоштовний додаток, тим більше ця втрата. Очевидно, що такий продукт також не повинен мати на увазі якихось значущих витрат з боку організації (саме тому «пробними» бувають самостійні коробкові продукти, і набагато рідше - послуги).

Але повернемося до питання про ціну «платного» додатка. ІТ-продукти або послуги не можна, грубо кажучи, «помацати», тому, якщо виробник якось ще може оцінити свої трудовитрати, то виміряти адекватність цієї оцінки з боку покупця не представляється можливим. Клієнти і самі, швидше за все, не знають реальної вартості вашої пропозиції. Тому вони неусвідомлено почнуть шукати репер або «точку відліку», щодо якої можна було б вибудувати свої уявлення про «дорожнечі» і «дешевизні». Часто в якості такої точки використовуються конкуренти або щось зовсім ірраціональне. Наприклад, пояснення ціни деяких хмарних сервісів базуються на уявленнях про середню вартість он-лайн сховищ. Речі, здавалося б, не пов'язані, але створюють у клієнта потрібний образ.

Знаходження правильного цінової політики - часто пошук балансу. І в цих дослідженнях істини допоможе звернення до світогляду клієнта. Люди, готові платити за програмні продукти, не ходитимуть з транспарантами, постулює їх відкритість платних послуг. Але у них є приховані потреби, забезпечення яких цілком може змусити їх платити. Важливо зрозуміти ці потреби, адже часто клієнт (як йому здається) купує зовсім не те, що ви намагаєтеся йому продати. Правильне позиціонування послуги значно спростить вирішення питання з ціною. А для цього необхідно припинити продавати через інтернет-сайти «унікальне» рішення і дохідливо пояснити, чим воно відрізняється від конкурентів (тих самих «реперних точок»).

Ще одна ступінь свободи в ціновій політиці - обсяг разового платежу і періодичність оплати. Багато організацій на початковому етапі становлення прайса намагаються зробити свої послуги як можна більш дешевими, щоб не відштовхнути клієнтів. Часто пропонуються варіанти різних «мікроплатежів», що дозволяють знизити загальні витрати. Але практика показує, що клієнти в загальній масі набагато більш схильні до разових фіксованим (тобто відомим заздалегідь) платежах, ніж до такого сумнівного викроювання бюджету (особливо якщо мова йде про пару десятків рублів за сервіс для малого бізнесу). Але і процесу «укрупнення» платежів також є свої логічні межі. Адже реалізація дорогої комплексної підписки відніме в розрахунку на один зароблений карбованець більше зусиль менеджерів з продажу, ніж пошук такого собі «оптимального максимуму» на даному ринку.

А як ви домагаєтеся балансу своїх пропозицій?