Pr або як міфологізувати дійсність

Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e

Протягом своєї історії людство винаходило не тільки потрібні і корисні речі - було створено, кожен день придумується і робиться дуже багато абсолютно непотрібного, як свідчить книга патентного бюро США. Є маса предметів і відкриттів, створених людьми незрозуміло для чого і невідомо навіщо. Ось, скажімо, м'яч для гольфу, що подає димової сигнал після зіткнення з землею, щоб його легше було знайти. Пелюшки для папуг. Будильник, що пускає цівку води в обличчя сплячого. Волосінь для вивудження глистів зі шлунка. Машинка для видавлювання ямочок на щоках. Або пристосування, що дозволяє жінкам легко змінювати форму живота, створюючи ілюзію вагітності.

Питання про те, як просувати безліч непотрібних товарів на ринку, стає зрозумілим. Ясна річ: за допомогою горезвісних «маніпулятивних» технологій! Уявімо собі серію статей в спеціалізованих виданнях, присвячених будь-якого з перерахованих предметів. Якщо статті будуть написані спритними журналістами, Новомосковсктелі їм повірять і будуть абсолютно впевнені в потрібності марного предмета.

Такий же «фірмовий стиль» був у комсомольців. У цьому простому прикладі з недавнього минулого видно, що просто змінюється назва, і слово «піар» використовується замість слова «пропаганда». І якщо в радянські часи говорилося про «буржуазної пропаганди», то сьогодні для приниження чиїхось позицій в політиці або в конкурентній боротьбі за покупця говорять про «брудні» технології.

Чому ж інші види мистецтва і бізнесу не мають подібного ярлика, що не підозрюються в маніпулюванні громадською свідомістю через не надто чисті технології? Вище вже було сказано про піар як про деяке посланні в суспільну свідомість. Такий же особливістю володіють кіно, література і музика, але їх чомусь не дорікають у всіх тяжких. Від чого ж? Справа в тому, що піар, завдяки телебаченню, газетам і журналам, а також інтенсивності поширення має незрівнянно більшу кількість контактів і величезний вплив на аудиторію. При цьому будь-які технології не існують самі по собі - який час, такі і технології. Популярна зараз філософія «успішного життя» визнає важливим насамперед матеріальну реалізацію людини, досягнення успіху в кар'єрі та фінансову забезпеченість: чим більше дорогих речей або послуг людина використовує в своєму житті, тим більше сенсу вона має.

Однак, на відміну від американського стереотипу, нашій людині, крім чисто матеріального аспекту, надзвичайно важливий момент визнання, схвалення і поваги його діяльності суспільством.

Залежно від застосовуваних інструментів і засобів можна виділити чотири моделі комерційних технологій піару і чотири найважливіших методу впливу на громадську думку (по Антипова та Баженову).

Модель «червоний директор».

Застосовувані інструменти: найширший спектр інструментів адміністративного впливу. Засоби: від зборів колективу на виробництві, де корять прогульників і бракоробів, а начальник кричить з трибуни: «План! План! План! »До демонстрації трудящих на головній площі з портретами вождів різного калібру, кумачем на вулицях і нескінченними бравурними мелодіями з шостої ранку по всесоюзному радіо. Ця модель створювалася в рамках пануючої ідеології і економічної моделі і підтримувалася значними державними ресурсами. Ця, злегка вже застаріла, модель називається «пропагандою».

Інструменти: широкий набір економічних і організаційних інструментів, так звані «економічні важелі» в управлінні виробництвом і суспільством. Засоби: адекватна реакція підприємства на ринкову ситуацію в формі зростання або зниження обсягів виробництва, зростання або зниження числа зайнятих, активне використання економічних стимулів до підвищення якості та продуктивності праці, просування в масову свідомість глобальних економічних ідей, підкріплених «бухгалтерської» аргументацією, У багатьох на пам'яті знаменита кампанія «ваучеризации» економіки з її залізною логікою: «Хочеш жити гідно - стань капіталістом, володій частиною держвласності», - і найширшої інформаці іонної кампанією, яка б пояснила ази ринкової економіки, «незрозумілі слова»: акція, дивіденди, інвестиційний фонд і т.п.

Її гасло: «Мій споживач - мій король». Інструменти: адміністративні, організаційні та економічні, «джентльменський» набір маркетингу як концепції управління. Засоби реалізації моделі: методи відстеження, вивчення очікувань, потреб потенційного покупця, цільового ринку -або «електорату». Вони і визначають ринкову тактику і стратегію підприємства або позицію в тій чи іншій політико-економічної ситуації конкретного політика, партії, уряду, держави в цілому.

Відомо чотири методи впливу на громадську думку.

2. Пошук точок дотику інтересів підприємця з існуючими інтересами потенційного споживача (метод «патронування»). Тут один з найпопулярніших мотивів діалогу зі споживачем - прояв турботи, розуміння, співчуття, участі. Скажімо, якщо споживач страждає від головного або зубного болю, то фірма запропонує доступне і безпечний засіб від неї. «Довіртеся нам, ми знаємо про ваші проблеми, як про своїх».

3. Формування у потенційного споживача нових, загальних з пропонованими, інтересів (метод «мотивація»). Цей метод дуже близький методу 2. Різниця лише в трохи більшою «агресивності» звернень. «Роби як я!» Або «Будь першим!», «Будь прогресивним!», «Покращуй своє життя!» І, врешті-решт, «Все вже купили, а ти ні!» - деякі з можливих мотивів, експлуатованих цим методом .

4. Навіювання потенційному споживачеві думки про пріоритетність сформованих інтересів над його іншими (метод «модерація»).

У реальній практиці ці підходи об'єднуються в один, змішуючись в кожному конкретному випадку в унікальних пропорціях, які не мають точного рецепта. Цей єдиний принцип можна назвати просто: виховування споживача.

Таким чином, піар-фахівець при формуванні громадської думки повинен, по-перше, вміти виділити з усієї споживчої аудиторії потрібну замовнику аудиторію; по-друге, передбачити і вміти вплинути на вирішення цієї аудиторії в потрібну сторону. Повинен він вміти і організувати грамотну піар-компанію.

Що це таке? Піар-компанія - це не тільки мистецтво створювати образ людини або продукції, або сприятливий клімат між підприємством і споживачем. Це ще й уміння створити характер взаємин між підприємством і всілякими особами, так чи інакше впливають на процес придбання продукції, шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних. Все це досягається за допомогою різних заходів.

Основні заходи, які здійснюються в сфері паблік рілейшнз:

2. Підготовка та розповсюдження прес-релізів.

3. Організація і проведення прес-конференцій.

4. Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ.

5. Публікація статей некомерційного характеру в пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, каталогах і довідниках.

6.Осуществленіе різного роду ювілейних заходів.

7. Спонсорська діяльність по виданню книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство по відношенню до організації і проведення спортивних, благодійних, культурних заходів і експедицій.

9. Організація відвідування підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, в тому числі що приїжджає на екскурсію в місто, де розташоване підприємство.

10. Організація та проведення науково-технічних конференцій, в тому числі за участю іноземних фахівців.

Необхідний і достатній набір необхідних виконавців в кожному конкретному проекті в результаті визначається рівнем розв'язуваних завдань. Багато підприємців сприймають піар-заходи не цілком вірно.

По-перше, часто вони приймають рішення про проведення того чи іншого заходу паблік рілейшнз під впливом моменту, без попереднього планування.

Якщо ж необхідно продемонструвати будь-який зразок продукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів або напрямів діяльності, які можуть викликати питання, то проводити їх дійсно необхідно.

Представники ЗМІ із задоволенням приймають запрошення на фуршет, якщо це дає їм можливість отримати нову інформацію і поспілкуватися з керівництвом підприємства в неформальній обстановці. Однак вважати, що вони підуть куди завгодно, лише б їм піднесли частування, неправильно.

Офіційна частина не повинна бути затягнутою, краще більше часу залишити для відповідей на питання і неформального спілкування. При демонстрації продукції необхідно передбачити можливість для кожного учасника ближче ознайомитися з нею.

Після закінчення офіційної частини прийнято запрошувати учасників на келих шампанського з легкими закусками і кави.

Найбільш поширений спосіб передачі новинній інформації пресі та один з найпопулярніших інструментів заходів щодо паблік рілейшнз - прес-реліз. Є багато правил складання цього документа. Розглянемо загальні правила.

Добре, якщо текст не дуже важкоатлет або зауму, а Новомосковскется легко і без напруги. У цьому документі, як ні в якому іншому, важлива точність написання імен і прізвищ, назв і дат.

Абзаци і фрази повинні бути по можливості короткими.

Слід використовувати мову, зрозумілу середньому людині. Якщо в прес-релізі доводиться використовувати нові для Новомосковсктеля слова, то краще робити це або з поясненням, або в недвозначно зрозумілому контексті. Те, про що необхідно повідомити в прес-релізі, можна звести до кількох стисненим формулами-схемами, щоб завжди користуватися ними як заготовками до написання будь-якого прес-релізу. Ось ці формули (приблизні, тому що у кожної компанії - свої).

Наша компанія - кращий виробник (дистриб'ютор).

Наша продукція є унікальною і конкурентоспроможна.

У нас самий жорсткий контроль за якістю.

Ми досягли майже космічного рівня дослідних розробок.

Наші клієнти - гідні (відомі) люди.

Наш сервіс, гарантійне і післягарантійне обслуговування - вище всяких похвал. Ми надаємо будь-які послуги покупцям.

Ми витрачаємо величезні гроші на підготовку персоналу.

Для постійних клієнтів організовуються спеціальні заходи.

Ми представляємо нову розробку і у вас є шанс побачити її (написати про неї) першими.

С. Блек визначає наступні основні правила підготовки прес-релізів:

- Краще використовувати тільки одну сторону аркуша.

- У прес-релізі повинні бути досить широкі поля зліва і справа.

- Всі абзаци, крім першого, повинні починатися з нового рядка.

- Прес-релізи, що містять будь-яку новину, повинні мати заголовок, який передає її суть, але він не повинен бути «незрозумілими».

- По можливості прес-релізи повинні бути короткими, щоб їх можна було вмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, в нижньому правому кутку сторінки вказати «см. далі ». На прес-релізі необхідно вказати дату, причому її краще повторити в нижньому лівому кутку останньої сторінки, якщо прес-реліз довгий.

- Необхідно уникати, наскільки це можливо, використання заголовних букв. Вони повинні вживатися тільки в іменах, прізвищах, географічних назвах та інших власних назвах, наприклад, в назвах підприємств та організацій.

Числівники в тексті від одного до дев'яти потрібно писати прописом, а далі - цифрами. Різні заходи, дати, ціни та номери будинків слід писати цифрами. Якщо пропозиція починається з числівника, то воно пишеться прописом.

- Слово «відсоток» краще, ніж знак «%», дані про температуру також краще писати розгорнуто (наприклад, 35 градусів за Цельсієм).

- Лапки використовуються лише для позначення прямої мови.

Всі ці правила можуть здатися не дуже важливими, але вони істотно поліпшують сприйняття і полегшують роботу журналістів з прес-релізом надалі. Крім того, в рамках будь-якої теми прес-реліз можна скласти досить цікаво - тоді буде більше шансів, що про захід напишуть в засобах масової інформації.

Слідкуйте за нами в ВКонтакте. Facebook 'e і Twitter' e