Позиціонування в маркетингу
Позиціонування - це дії, спрямовані на фор-мування сприйняття споживачами даного товару від-носительно товарів-конкурентів по тих переваг і вигод, які вони можуть отримати. Позиціонування є два взаємопов'язаний-них процесу: робота зі свідомістю потенційних спожи-вачів і робота з товаром. Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - які дії необхідно зробити, щоб даний товар зайняв певне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.
Позиціонування саме по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язане з сегментацією ринку. І навпаки, сегм-тація недоцільна, якщо не завершується позиційний-вання. Тому сегментація і позиціонування рас-розглядаються як дві сторони єдиного процесу, пов'язаний-ного з виділенням цільового ринку і ефективної діяль-ності на ньому.
Процедура позиціонування включає кілька етапів.
• Вибір критеріїв позиціонування.
• Визначення показників за обраними критеріями.
• Побудова карти сприйняття.
Вибір критеріїв позиціонування
Можуть бути різні критерії (мірила) позіціонірова-ня, що виділяють ті чи інші вигоди або переваги для споживачів:
• споживчі ознаки продукту, співвідношення якість / ціна (наприклад, нові профілактичні властивості зубної пасти при доступній ціні);
• розширення кола потенційних покупців даного товару (наприклад, хімічні матеріали не тільки для виробничих, а й для споживчих потреб);
• підвищення престижності і емоційної цінності то-вару (наприклад, випуск годин з пріоритетною симво-Лікою для масового споживача, одяг спортивного типу);
• облік слабких сторін конкурентів (наприклад, надавати пріоритет-ня додаткових послуг в банківському продукті, ко-торие ще не використовуються конкурентами).
Визначення показників за обраними критеріями
Вибрані критерії позиціонування можуть бути більш повно розкриті через набір різних показників. Такі показники можна виявити в результаті:
• експертним шляхом та ін.
Наприклад, критерій емоційної цінності модною одеж-ди визначається показниками відповідності сучасному стилю, зручністю в користуванні, доступністю новинки за ціною, стабільністю моди і ін. (Модно - Немодно, зручно - Незручно, Доступно - Ні-є, Мінливість - Стабільність і т. д.)
Критерій споживчих переваг нової зубної па-сти визначається вигодами її властивостей: запобігає про-разование каменю, має приємний смак, робить зуби білими, надає свіжий подих та ін. (Смачно - Несмачно, Традиційно - Нетрадиційно, М'яка - Жорстка, Красиво - Негарно і т.д.).
Побудова карти сприйняття
Карта сприйняття - це спосіб представлення процесу позиціонування з використанням декількох оценочен-них показників. Вона характеризує віддай перевагу-тільні комбінації вигод, якими керуються по-споживачів при виборі того чи іншого товару.
Як приклад можна привести карту сприйняття по-зіціонірованія мінеральної води на українському рин-ке, побудовану за показниками:
Висока популярність - Низька популярність;
Екологічна чистота - Лікувальні властивості.
Перепозиціювання є дії, на-правління на перегляд існуючої позиції товару в сприйнятті споживачів цільового ринку. Якщо підпри-тя вважає, що позицію товару слід змінити по відношенню до товарів-конкурентів, то для цього можливі наступні шляхи:
• поліпшення споживчих характеристик існую-чих товарів (якість, ціна та ін.);
• внесення в свідомість споживачів нових критеріїв вос-ємства товару (екологічна чистота, підвищення пре-престижу, комфортність у використанні і ін.).
Якщо в нашому прикладі марці мінеральної води ДОВГАНЬ сле-дует надати більшу популярність, то необхідно суттєво збільшити обізнаність масового споживача щодо її переваг (чиста і порівняно недорога).
Важливим інструментом позиціонування і перепозиціонування є диференціація товару. Діфферен-циация товару - це дії, спрямовані на надання товару характерних ознак щодо товарів-конкурентів. В основі диференціації лежить пошук уні-Кальний відмінностей, що забезпечують найкращий вибір для споживача.