Позиціонування, школа рекламіста

Позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка буде вигідно відрізняти її (його) від положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги і унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно, навіть майже неможливо, узгодити рішення маркетингу-мікс. Визначення конкурентного позиціонування часто диктує найбільш ефективні комбінації інструментів маркетингу.

1. Ключові концепції та ідеї

По-третє, позиціонування базується на одержуваної вигоди. Сильні позиції звертають особливості компанії або товару (такі як можливість виробництва з низькими витратами) в переваги для цільових споживачів (такі як відносно низька ціна). Ефективні позиції не тільки виражають чіткий імідж, але також пропонують споживачам явні причини (вигоди) купівлі товарів компанії.

По-четверте, внаслідок того, що позиціювання базується на вигоді, і в результаті того, що різні клієнти часто шукають різні вигоди від покупки, користуючись по суті подібними продуктами і послугами, позиція індивідуального продукту в поданні одного покупця може відрізнятися від позиції цього ж продукту в іншого покупця. У сегментованому ринку дуже важливо розуміти позицію, яку компанія зі своєю пропозицією займає в свідомості споживачів усіх значущих ринкових сегментів.

Нарешті, позиціонування - відносне поняття. Товари та торгові марки займають позиції щодо конкуруючих продуктів і торгових марок. Рівень цін може бути або високим, або низьким по відношенню до цін конкурентів. Подібним чином якість і рівень сервісу оцінюються щодо того, що запропоновано конкурентами.

Були розроблені альтернативні базові атрибути для позиціонування товару і торгових марок. Позиціонування може здійснюватися на базі особливих властивостей товару (наприклад розмір комп'ютера-ноутбука), вигод від використання цих властивостей (портативність), специфічних обставин використання товару (в поїздках, далеко від дому чи офісу), групи користувачів (фахівці, які працюють в різних місцях ) або на базі протиставлення іншим товарам (більш багатогранне).

2. Стратегія ефективного позиціювання

3. Проблеми розробки стратегії позиціонування

Стратегія позиціонування включає три основні фази:

Визначення поточної позиції.
Вибір бажаної позиції.
Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції. Нижче розглядаються всі ці пункти.

Визначення поточної позиції

Шість торгових марок були ідентифіковані як конкуруючі. Два параметра були визнані покупцями найбільш важливими для здійснення вибору між альтернативними марками (ціна і надійність). Три ринкових сегмента вимагали різних комбінацій ціни / надійності (з першого сегмента по третій).

Торгові марки 5 і 6 відкрито змагаються один з одним за обсяг продажів в першому сегменті. Обидві торгові марки пропонують комбінацію надійності при низькій ціні, необхідної сегментом. Сегмент третій, з іншого боку, вважає за краще ненадійні товари, але знову ж таки за низькою ціною. Торгові марки 1 і 2 конкурують в цьому сегменті, але ні та, ні інша не пропонують насправді того, що сегмент вважає ідеальним (торгова марка 1 занадто ненадійна, а торгова марка 2 має недостатньо низьку ціну). Торгова марка 3 пропонує сегменту 2 надійний товар за середньою і високою ціною. В результаті торгова марка 4 не відповідає запитам жодного сегмента, так як комбінація ненадійності і високу ціну нікому не потрібно.

Вибір бажаної позиції

Коли позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, компанія може встановити, яке позиціонування бажано. Приймається два ключових рішення:

Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).
Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.

Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента.

Інші фактори впливають на поточні та потенційні сильні сторони компанії в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається відносною часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами і наявністю унікальних товарів і послуг. Економічна і технологічна позиції стосуються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Більш широкий профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) і горизонтальної інтеграції.

Найбільш привабливі ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними і потенційними перевагами компанії. Там, де такі комбінації відсутні, використовується позиціонування на основі вибору компромісу між різними факторами. Наочний приклад конкурентного успіху можна побачити у Дж. Саундерса. Компаніям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони мають значні переваги перед конкурентами, ніж прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній, т. Е. Треба уникати ринків, де компанія витісняється конкурентами.

Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції

Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку найкращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив.

Зміцнення існуючих позицій

Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна (т. Е. Найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. У прикладі ця стратегія може відповідати торговій марці 3, якщо вона прагне обслуговувати сегмент 2. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації товару і комунікацій.

Позиція, запропонована для збереження, необов'язково має бути головною. У прокаті машин компанія Avis успішно займала друге місце на ринку після Hertz зі слоганом: "Оскільки ми другі, нам важче", звертаючись до покупців зі сміливістю побитої собаки, яка намагається дати більш високий рівень послуг, ніж самовдоволений ринковий лідер. Коли Hertz, нарешті, відповіла, позиціонування стало колишнім. Відповідь була такою: "Скільки років Avis пояснює вам, що ми перші. І це так".

Там, де покупець бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Прикладом поступового перепозиціонування може служити положення на ринку прального порошку "Persil". Півстоліття "Persil" був лідером ринку в Великобританії, постійно адаптуючись до змін прийомів прання і до купівельним вимогам. Модифікація рецептури товару і комунікацій супроводжувала зміна звичок покупців при переході від ручного прання до машинної, від машин з вертикальним завантаженням до машин з фронтальним завантаженням і не так давно - під час переходу до прання з більш низькими температурами. Це поступове перепозиціонування дало можливість "Persil" утримати лідерство серед сильних конкурентів.

Там, де позиція несприятлива (занадто відділена від цільових покупців - торгова марка 4) або мало відрізняється від конкурентів (торгові марки 5 і 6), може знадобитися більш інтенсивне перепозиціювання. Під цим може матися на увазі фізичне реконструювання товару для адаптації пропозиції до бажань покупців. У ситуації з торговою маркою 4 існує очевидна необхідність в поліпшенні надійності торгової марки, якщо вона прагне до сегменту 2, або у значному зниженні цін (ймовірно разом з відповідним зниженням витрат), якщо вона прагне до сегменту 3.

Витіснення конкурентів з займаної позиції

Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів. На початку 90-х рр. традиційне переважання масла як "жовтої мастила" для бутербродів піддалося серйозній атаці з боку торгових марок маргарину. Харчування з високоякісними маргаринами таких марок, як "I Can not Believe it's not Butter" ( "Я не можу повірити, що це не масло") або "Utterly Butterly" ( "Як масло"), настільки віталося, що основні зусилля виробників масла були спрямовані на переконання громадськості, що маргарин не є реальним замінником (ніяких але - це повинно бути масло).

4. Перспективні напрямки позиціонування

Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити і їх вплив на позиціонування. По-перше, на більшості ринків і національна, і міжнародна конкуренція швидко ростуть. Це означає, що позиціонування повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншого і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічним ринковим сегментам. Покупці майбутнього будуть більш високоосвічені і будуть мати більш широким вибором завдяки зростанню конкуренції. Тому на них буде неможливо впливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де товари не відповідають обіцянкам.

Покупці будуть вимагати підвищення рівня сервісу і якості при постійному зниженні цін. Позиціонування майбутнього грунтуватиметься більше на реальності, ніж на іміджі.

У той же час зміни в виробничих технологіях і безперервні дискусії за технологією загального управління якістю ведуть, концентруючись на фізичних аспектах пропозиції багатьох товарів, до певного рівня якості. Це ускладнює диференціацію на рівні базового товару (товару за задумом). Диференціація, і звідси позиціонування, можливо, залежать більшою мірою від аргументації і додають цінність послуг, які можуть бути включені в пропозицію товару.

Грахам Дж. Хулей
"Маркетинг. Бізнес-клас"

Найбільша в Казані мережу торгівлі періодикою перейшла в нову юрособу і все ще сподівається вижити на чіпсах і морозиві.

У дитинстві батьки вчили нас ділитися іграшками та солодощами. Треба сказати, далеко не кожному це було до душі. Але тепер, завдяки можливостям інтернету, ділитися своїм майном (і не тільки) стало набагато легше, приємніше і вигідніше.