Основні категорії маркетингу 1

Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує низкою понять. Схему їх взаємозв'язку зображена на рис. 3.3.

Потреби - це відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення або ліквідацію; це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку людини; це поштовх до створення товарів, які відповідають ці потреби. Вони виникають і існують незалежно від підприємців (виробників), які намагаються їх передбачити, дізнатися і задовольнити. Задоволення потреб - центральне питання маркетингу.

Мал. 3.3. Схема взаємозв'язку базових понять маркетингу

Первинні (абсолютні) потреби характерні природу людського організму, обумовлені природою людини, їх створює суспільство або маркетинг.

Придбані (відносні) потреби - це відчуття людиною необхідності чогось, що має пряму залежність від загальної культури, рівня освіченості та індивідуальних особливостей людини.

Першу класифікацію потреб розробив в 1938 Мари. Але найвідомішою є теорія А. Маслоу, який використовується в маркетинговій практиці, згідно з якою всі потреби людей розділені на п'ять рівнів:

1) фізіологічні потреби;

2) потреби в безпеці (фізична безпека, збереження структури організму, психологічна безпека, консервація психічної структури особистості і т.п.);

5) потреба в самоактуалізації (самореалізації, розвиток, необхідність використовувати всі свої можливості, надати значення речам, пізнати сенс існування).

1) функціональні (корисність блага зумовлено його здатністю грати свою утилітарну чи фізичну роль)

3) емоційні (корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістеміческіе (корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і / або задовольняти потяг до знань)

5) умовні (корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір).

Запити (побажання) - це зовнішня форма прояву потреб; це потреби, які придбали конкретної специфічної форми відповідно до системи цінностей і особистості індивіда. Якщо потреби мають перед економічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, які можуть їх формувати.

Побажання споживачів можна розглядати як у вузькому (запит на конкретні товари або послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, в широкому сенсі основні побажання промислових споживачів - це терміни поставки (його своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість і якість продукції, її збереження (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників . їх лояльність.

Основні вимоги кінцевих споживачів - впевненість і безпеку, рішення проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські відносини з ним, якість, задоволення, гарантії і т.

Попит - це певна потреба в деякому обсязі товарів, споживач має можливість купити або отримати за допомогою обміну.

Попит на ринку - це загальний обсяг продажів товарів на конкретному ринку (конкретним споживачам певного регіону) в заданий проміжок часу. Попит - це функція реакції споживачів у відповідь на дію певних чинників. Серед них:

1) фактори навколишнього бізнес-середовища (купівельна спроможність споживачів, рівень цін, темпи інфляції, обсяги пропозиції продукції, її асортимент, конкуренція, екологія і т.д.);

Практика показує, що маркетингові дії можуть істотно вплинути на обсяги попиту.

Закономірності зміни попиту в залежності від так званого маркетингового тиску подано нарис 3.4.

Мал. 3.4. Попит ринку як функція сумарного маркетингового тиску

Види попиту в залежності від форм прояву наведені в таблиці 3.2.

Види попиту в залежності від форм прояву

Попит - багатовимірна величина. З'ясувати його значення можна за такими рівнями:

1) територіальним (на рівні споживача, регіону, країни, світу);

2) продуктовим (на рівні продуктового пункту, продуктової лінії, загальних обсягів продажів підприємства, галузі і т.д.);

3) тимчасовим: протягом короткого (1-2 роки), середнього (2-5 років) або тривалого (5-15 років) терміну.

Існує дев'яносто типів вимірювання попиту, які представлені на рис. 3.5.

Орієнтація підприємців і окремі елементи і в цілому на систему орієнтирів маркетингової діяльності допомагає:

1) зрозуміти причини і логіку виникнення або зникнення попиту;

2) керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню маркетингових програм;

3) формувати і розвивати попит на нові товари;

4) орієнтувати свою діяльність на попит.

Мал. 3.5. Дев'яносто типів вимірювання попиту (5x6x3)

Люди задовольняють свої потреби завдяки придбанню і використанню товарів.

З точки зору маркетингу, товар - це все те, що може задовольнити потребу, побажання або попит і пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності і т.д.). Тобто товар - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачем для задоволення їх потреб, вирішення проблем.

Маркетингова класифікація товарів представлена # 8203; # 8203; в таблиці 3.3.

Маркетингова класифікація товарів

Ознака класифікації товарів

Вартість - це комплексне поняття, яке охоплює споживчу вартість товару і вартість його споживання і використання.

Споживчу вартість оцінюють якістю товару, його функціональними характеристиками, популярністю торгової марки, іміджем, супровідним сервісом тощо.

Грошовий вираз споживчої вартості товару - його ціна.

Вартість споживання або використання - витрати споживачів, починаючи з придбання товару і закінчуючи операціями з його утилізації. При цьому мова йде не тільки про гроші, а й витрати часу, фізичних і психологічних ресурсів споживачів.

Товар можна вважати успішним, коли його будуть купувати споживачі, а товаровиробникам він буде приносити бажаний прибуток. Тобто він буде представляти цінність як для однієї, так і для іншої сторони. Безумовно, що головний оцінювач цінності товару - його споживач. Звідси, цінність товару - це його здатність бути корисним для споживачів, сприяти вирішенню їхніх проблем.

Конкурентоспроможність товару визначається за формулою 3.1.

де К - рівень конкурентоспроможності товару;

Ц - цінність товару;

Зрозуміло, що чим більше цінність товару і менше його вартість, тим більше його конкурентоспроможність.

Цінність і вартість - головні чинники, які впливають на прийняття рішення споживачем про покупку товарів. Споживач вибирає з сукупності товарів такої, який, на його думку, має найкраще співвідношення корисного ефекту (цінності) і вартості.

Купівля - процес придбання товару або послуги на ринку, що передбачає обмін цінностями.

Обмін - це процес отримання від бажаних об'єктів (продавців) тих чи інших благ з пропозицією у відповідь певних еквівалентів.

Ф. Котлер виділяє п'ять умов, дотримання яких робить можливим обмін:

1) наявність принаймні двох сторін обміну;

2) кожна сторона повинна мати щось таке, що представляє цінність для іншої сторони.

3) кожна сторона повинна мати бажання здійснити обмін з іншою стороною;

4) кожна сторона повинна бути вільна у виборі - вступити в обмін або відхилити пропозицію про обмін;

3) кожна сторона повинна бути в змозі здійснювати комунікації і доставку свого товару.

Дотримання таких умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, погодилися сторони і чи готові вони укласти угоду.

Розрізняють бартерний ( "товар-товар") і товарно-грошовий обмін ( "гроші-товар" або "товар-гроші").

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами на узгоджених умовах в узгоджений час і в погодженому місці називається угодою. На відміну від угоди трансферт - це передача подарунка, субсидії, благодійного внеску без отримання взамін чого матеріального.

Традиційний маркетинг - це маркетинг трансакцій. Разом з тим сучасні підходи пропонують іншу концепцію - маркетинг відносин. Мета останнього полягає не в досягненні хоча і комерційно успішних, але зазвичай не постійних операцій обміну (трансакцій), а в налагодженні довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими ринковими партнерами підприємства.

В сучасних умовах щодо двох сторін обміну істотно змінюється акцент. Якщо раніше ініціатором обміну був продавець, то тепер споживачі визначають, з ким вони мають справу, умови, на яких будуть проходити угоди.

Обмін здійснюється на підставі угод. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами або торгова операція між зацікавленими сторонами, яка включає узгодження умов, термінів і місця її реалізації.

Ринок - сукупність покупців, здатних придбати, і продавців, зацікавлених у продажу товарів; це механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг. Класифікація ринків приведена в таблиці 3.5.

В останні роки істотно вираженим стало поділ ринків на матеріальні (через магазини) і просторові (через Інтернет).