Основи маркетингу - Котлер ф

Що таке маркетинг

Управління маркетингом Концепції управління маркетингом

Цілі системи маркетингу

Стрімке поширення системи маркетингу

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 1
глава 2

Процес управління маркетингом

Аналіз ринкових можливостей

Відбір цільових ринків Розробка комплексу маркетингу

Втілення в життя маркетингових заході

Короткий повторення теми Резюме

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 2
глава 3

Системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації. Концепція системи маркетингової інформації

Схема маркетингового дослідження

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 3
глава 4

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми

Основні фактори макросередовища функціонування фірми

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 4
глава 5

Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів Модель купівельної поведінки

Процес ухвалення рішення про покупку

Різні варіанти прийняття рішення про покупку товару-новинки

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 5

Ринок підприємств і поведінка покупців від імені підприємств Ринок товарів промислового призначення

Ринок проміжних продавців

Ринок державних установ

Основні поняття, що зустрічаються в главі 6

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару

Вибір цільових сегментів ринку

Позиціонування товару на ринку

Основні поняття, що зустрічаються в главі 7

Розробка товарів: товари, товарні марки, упаковка, послуги

Що таке товар?

Основні види класифікації товарів

Рішення про використання марок

Рішення щодо упаковки товару

Рішення щодо маркування

Рішення щодо послуг для клієнтів

Рішення щодо товарного асортименту

Рішення щодо товарної номенклатури

Основні поняття, що зустрічаються в главі 8

Розробка товарів: підхід до розробки нових товарів і проблемам життєвого циклу товару

Стратегія розробки нових товарів

Підхід до етапів життєвого циклу товару

Основні поняття, що зустрічаються в розділі 9

Встановлення цін на товари: задачі і політика ціноутворення Ціноутворення на різних типах ринків

Постановка завдань ціноутворення

Аналіз, цін і товарів конкурентів

Вибір методу ціноутворення

Встановлення остаточної ціни

Основні поняття, що зустрічаються в главі 10

Встановлення цін на товари; підходи до проблеми ціноутворення Підходи до проблеми ціноутворення

Ініціативне зміна цін

Реакція фірми на зміну цін конкурентами

Основні поняття, що зустрічаються в главі 11

Методи розповсюдження товарів: канали розподілу і рух товару

Природа каналів розподілу

Рішення про структуру каналу

Рішення про управління каналом

Рішення з проблем руху товару

Основні поняття, що зустрічаються в главі 12

Методи розповсюдження товарів: роздрібна та оптова торгівля

Основні поняття, що зустрічаються в главі 13

Просування товарів: стратегія комунікації і стимулювання Етапи розробки ефективної комунікації

Розробка комплексного бюджету стимулювання і відбір елементів комплексу стимулювання

Основні поняття, що зустрічаються в главі 14

Основні поняття, що зустрічаються в главі 15

Просування товарів: особистий продаж і управління збутом

Постановка завдань торговому апарату фірми

Вибір організаційної структури торгового апарату

Залучення і відбір торгових агентів

Навчання торгових агентів

Контроль за роботою торгових агентів

Оцінка ефективності роботи торгових агентів

Основні поняття, що зустрічаються в главі 16

Стратегія, планування, контроль

Основні поняття, що зустрічаються в главі 17
глава 18

Вивчення середовища міжнародного маркетингу

Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

Рішення про те, на які ринки вийти

Рішення про методи виходу на ринок

Рішення про структуру комплексу маркетингу

Рішення про структуру служби маркетингу

Основні поняття, що зустрічаються в главі 18
глава 19

Маркетинг послуг і маркетинг у сфері некомерційної діяльності Маркетинг послуг

Маркетинг окремих осіб

Маркетинг ідей Резюме

Основні поняття, що зустрічаються в главі 19
глава 20

Маркетинг і суспільство

Критика маркетингу з боку громадськості

Дії громадян з регулювання маркетингу

Заходи державного регулювання маркетингу

Основні поняття, що зустрічаються в главі 20

арифметика маркетингу
додаток Б

Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кіл, а здатність товару задовольнити цю потребу представити у вигляді ступеня їх поєднання. На рис. 1 показано, що товар А не задовольняє потребу X, товар Б задовольняє її частково, а товар В-повністю. У цьому випадку товар В буде називатися "ідеальним товаром".
Чим повніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Припустимо, виробник морозива питає свого споживача, який саме ступеня жирності і солодощі морозиво тому подобається. Припустимо також, що відповідь представлений на рис. 2 крапкою з позначкою "Ідеал". Після цього споживача просять спробувати три конкуруючих -сорт морозива і дати визначення ступеня їх жирності і солодощі. Відповідні місця кожного сорту також представлені точками на рис. 2. Сорт Б в більшій мірі, ніж інші, поєднує в собі ідеальні рівні бажаних властивостей. Якщо виробник запропонує морозиво, яке стоїть до споживчого ідеалу ближче, ніж сорт Б, новинка повинна піти на ринку краще цього сорту при порівнянності їх цін, ступеня доступності та інших умов.
Мораль полягає в тому, що виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Поняття "товар" не обмежується фізичними об'єктами.
Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї. Споживач вирішує, яку саме розважальну передачу подивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які ідеї підтримати. І якщо використання терміну "товар" часом здається неприродним, його можна замінити іншими - "задовільний потреби", "засіб відшкодування" або "пропозиція". Всі ці слова мають певне ціннісне значення для різних осіб.
обмін
Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. -
Обмін-акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Обмін-один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримати бажаний об'єкт. Наприклад, зголоднілий людина може роздобути їжу наступними способами: забезпечити себе їжею сам за допомогою полювання, рибного лову або збору плодів (самозабезпечення), у кого-то вкрасти їжу (відбирання), випросити її (жебрацтво) і, нарешті, запропонувати за надання йому їжі якесь засіб відшкодування, скажімо, гроші, інший товар або якусь послугу (обмін).
З цих чотирьох способів задоволення потреб найбільшими перевагами володіє обмін. При ньому людям не доводиться робити замах на права інших, не доводиться залежати від чиєїсь благодійності. Годі їм і проводити самостійно будь-який предмет першої необхідності незалежно від того, вміють вони це робити чи ні. Можна зосередитися на створенні речей, виробництво яких вони добре освоїли, а потім поміняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. В результаті сукупне виробництво товарів у суспільстві зростає.
Обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін повинно бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники отримують вигоду (або принаймні не несуть шкоди), оскільки кожен з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.
Угода
Якщо обмін-основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода.
Угода-комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні В об'єкт Ікс і отримала від неї взамін об'єкт Ігрек. Скажімо, Джонс дає Сміту 400 дол. І отримує телевізор. Це класична грошова угода, хоча присутність грошей в якості комерційно обмінюваних цінностей зовсім не обов'язково. При бартерної операції в обмін на телевізор Джонс дасть Сміту холодильник. Замість товарів в ході бартерної угоди можуть обмінюватися послуги, наприклад коли юрист Джонс складає заповіт лікаря Сміту в обмін на медичне обстеження (див. Врізку 1).
Угода передбачає наявність кількох умов: 1) щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів, 2) узгоджених умов її здійснення, 3) узгодженого часу вчинення, і 4) узгодженого місця проведення. Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
Операцію слід відрізняти від простої передачі. При передачі сторона А дає стороні Б об'єкт Ікс, нічого не отримуючи при цьому натомість. Передачі стосуються подарунків, субсидій, благодійних акцій, а також є однією з форм обміну. Адже передавальний подарунок розраховує на ту чи іншу вигоду, таку, як добрий до себе, позбавлення від почуття провини або бажання поставити іншу сторону в стан зобов'язаною. Професійні збирачі пожертв у різного роду фонди гостро відчувають мотиви "взаємності", що лежать в основі поведінки жертводавців, і прагнуть забезпечити вигоди, які ті для себе шукають. Якщо про жертводавців просто забувають або не виявляють їм вдячності, то фонд незабаром позбудеться їх підтримки. В результаті професійні діячі ринку останнім часом стали
розширено тлумачити концепцію маркетингу, включаючи в її сферу не тільки дослідження поведінки під час операцій, а й вивчення поведінки в процесі передач.
При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати відповідну реакцію на ті чи інші пропозиції. Ця реакція не рівнозначна "покупці" або "комерційному обміну". Політичний кандидат бажає отримати голоси виборців, церква хоче добитися зростання чисельності прихожан, група громадських дій-того, що називається "сприйняттям ідеї". Маркетинг складається з дій, що вживаються з метою добитися в будь-якій формі бажаної відповідної реакції цільової аудиторії щодо будь-якого об'єкта, послуги або ідеї.
Врізка 1. Назад-до бартеру
Через високі ціни сьогодні тисячі людей в Сполучених Штатах повертаються до примітивно простий практиці бартеру. Багато виявляють, що можна зробити комерційний обмін своїх товарів або послуг на потрібні їм товари або послуги інших. Юристи, лікарі та бухгалтери обмінюються послугами, а деякі спритні прихильники мінової торгівлі примудряються стригтися, здавати речі в хімчистку, лікувати зуби і користуватися іншими послугами, не розраховуючись готівкою. Ряди членів постійно зростаючого числа клубів натурального обміну поповнюються безліччю майбутніх практиків товарообмінних операцій.
Ряд великих фірм також вдається до бартерної торгівлі. Кілька років тому фірма "Ксерокс" запропонувала обміняти 200 своїх настільних копіювальних апаратів вартістю близько 800 тис. Дол. На потрібні їй товари, такі, як вилочні автонавантажувачі й авіаквитки для своїх службовців, які відряджаються у службових справах. І немає нічого дивного в тому, що вже з'явилися спеціалізовані бартерні компанії, що допомагають окремим особам і фірмам здійснювати товарообмінні операції. Одна з таких компаній-"Бартер системс, інк." з г, Оклахома-сіті-своєму розпорядженні 62 товарообмінними центрами в різних частинах Сполучених Штатів. В одному з листів, розісланих спеціально відібраній групі з 25-тисячного контингенту клієнтів компанії, було і таке звернення: "Потрібно: партія сухого молока або кукурудзяних пластівців загальною вартістю 300 тис. Дол. В обмін на літак рівнозначної вартості". Для пошуку клієнтів, що бажають здійснити товарообменную угоду, такі бартерні організації використовують ЕОМ, а під майбутні угоди, як і при грошових операціях, надають кредити. Зарплату своїм службовцям вони зазвичай платять грошима, однак за згодою працівників воліють розплачуватися з ними товарами тривалого користування і послугами.
ринок
Поняття "угода"-безпосередньо підводить нас до поняття "ринок".
Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, гончаря і фермера. На рис. 3 представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх потреб. Перший спосіб-самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу за ловом риби, в решту часу і полює, і гончарить, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе всім, що йому потрібно. При тому ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективність занять