Опитування як метод збору маркетингової інформації

ОПИТУВАННЯ ЯК МЕТОД ЗБОРУ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Що дає застосування опитувань

Найбільш поширеним методом збору первинної маркетингової інформації є опитування. Він вико-ється приблизно в 90% досліджень.

Опитування може використовуватися у випадках, коли предме-том дослідження є:

• погляди і думки людей з різних аспектів; обізнаність, знання респондента щодо товару, його характеристик, ціни, системи збуту і кому-нікацій;

· Відношення до товару (підприємству), його характеристикам, ціні, системі збуту і комунікацій; можуть вивчатися як раціональний (думки), так і емоційний (почуття, компоненти, відносини, їх спрямованість, інтенсивний вплив, переконаність респондента в правильності свого ставлення і сталість цих характеристик у часі;

Широта застосування опитування як методу збору даних означає допустимість реалізації з його допомогою різноманітних цілей.

Застосування в маркетингових дослідженнях методу опитування дозволяє:

• ідентифікувати потенційних споживачів;

• здійснювати сегментацію ринку відповідно до якісними і кількісними характеристиками споживачів;

• оцінювати обізнаність, сприйняття, ставлення і вимоги споживачів щодо товару (підприємства), його характеристик, ціни та інших елементів комплексу маркетингу;

• виявляти переваги споживачів по товарних марках;

• вивчати поведінку і мотивацію споживачів, купівельні рішення і процес їх прийняття;

• встановлювати фактори, що впливають на поведінку потенційних споживачів, і можливості управління ними;

• оцінювати ефективність впливу на споживачів маркетингових програм, прийомів і інструментів;

• відслідковувати динаміку споживання, перевазі потреб, установок і переконань споживачів;

У практиці маркетингових досліджень використовуються різні види проведення опитування (табл. 4.1). У представленій класифікації розглядаються одночасно методи як кількісних, так і якісних досліджень.

Деякі види і форми опитувань мають важливе само-самостійності значення (наприклад, анкетування, інтер-вьюірованіе, фокус-група, панельні дослідження).

Таблиця 4.1Классіфікація опитувань

Залежно оттіпа респондентів розрізняють масо-ші і спеціалізовані опитування.

Вспеціалізірованних опитуваннях головне джерело інформації - компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження.

Звідси випливає ще одне широко використовується назва-ня таких опитувань - експертні (див. Розділ 5). До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових-вих досліджень, коли необхідно виявити проблему, і на заключному, коли потрібно перевірити отриману інформацію і прийняти рішення.

Залежно від частоти проведення опитування можуть бути точковими (разовими) і повторними. Останні дозволяють визначати життєвий цикл запитів і переваг споживачів, а також основні тенденції їх зміни з плином часу для своєчасного прийняття рішень про діяльність на ринку. Особливу групу повторних опитувань представляють панелі (див. Розділ 6).

За ступенем охоплення потенційних споживачі опитування можуть бути суцільними і вибірковими.

Суцільні опитування проводяться, наприклад, в відноси відвідувачів підприємства або його стенду на виставкових заходах.

На практиці кількість потенційних покупців підприємства, як правило, велике, що унеможливлює проведення суцільних опитувань. У зв'язку з цим найбільш прийнятними є вибіркові, суть яких полягає в тому, що опитується частину (вибірка) досліджуваної сукупності населення, відібрана за результатами застосування спеціальних науково обгрунтованих прийомів (див. Розділ 10).

Якщо вибіркова сукупність досить повно відображає властивості генеральної сукупності, вона називається представницької (репрезентативною).

Особлива роль при проведенні опитувань відводиться методу фокус-груп В практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання.

При анкетуванні респондент письмово відповідає на питання в присутності дослідника (анкетера) або без нього.

Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з респондентом, коли дослідник (інтерв'юер) задає питання і фіксує відповідь.

Застосування різних форм опитування обумовлена ​​специфікою ситуації і характером досліджуваної проблеми. У практиці маркетингу при проведенні кількісних досліджень перевага віддається анкетування, при проведенні якісних - інтерв'ювання.

Особливістю опитування як методу збору первинної мар-кетінговой інформації є досить висока сте-пень відмови респондентів від участі в дослідженні. Вона обумовлена ​​двома основними причинами.