Нейропсихологія в офлайн-ритейлі
Всього статей 3030
Нові теми на форумі
всього 2403
Нові записи в блогах
нові вакансії
всього +2671
Найближчі події
- Ефективна участь у виставці 11800р.
- Організація роботи відділу продажів: як збільшити прибуток 22800р.
- Організація роботи відділу продажів: як збільшити прибуток. Вебінар 22800р.
- Керівник відділу продажів: курс - практикум. Ефективне управління відділом продажів: ККД 200% 29 800 руб.р.
- Ефективна робота з дебіторською заборгованістю і стягнення боргів 22 800 руб.р.
Усе
найближчий вебінар
Битва за конверсію: побудова ефективної системи продажів
Усе
призначені для користувача теги
Уміння встановлювати контакт - один з ключових навичок сучасного роздрібного продавця. Без нього він втрачає виручку. особливо якщо висока частка відвідувачів, які не визначились з вибором або зайшли «просто подивитися». Та й загальний тренд зараз такий, що відвідувачі все менше схильні вступати в спілкування з торговим персоналом. Але при цьому від продавців продовжують вимагати дотримання стандартів, які не стільки допомагають зав'язати розмову, скільки відверто заважають. Вся справа в тому, що вони не враховують нейрологіку поведінки покупців.
Почну з самого початку. У відвідувачів, які переступають поріг магазину, є так звана «боязнь продавця». Вона настільки сильна, що одного погляду на планограмму магазину досить, щоб зрозуміти, як рухаються покупці - вони, уникаючи контакту, завжди рухаються «від» продавців і їх робочих місць [1]. Коротко опишу три основні причини цього феномена - їх розуміння потім дозволить зрозуміти, що з цим робити.
1. У які увійшли в магазин є установка, що якщо продавець ініціює контакт, значить, він хоче щось продати. Пам'ятайте: «Ми любимо купувати, але любимо, коли нам продають»? Перша реакція на пропозицію чогось - відмова. Але багатьом людям психологічно важко відмовляти - легше уникнути контакту, ніж потім говорити «ні». Плюс активність продавця сприймається як сигнал, що зараз почнуть «впарювати» щось непотрібне. До речі, не так вже вони й помиляються: досить лише поруч зупинитися з товаром, як деякі продавці з ходу починають його вихваляти і розповідати, як добре він підійде покупцеві. При цьому не розуміючи ні його запит покупця, ні потреби.
3. Ну і нарешті, покупці, потрапивши в магазин, банально зайняті. виживанням. Можливо, хтось із вас чув про триєдину модель мозку Пола Макліна.
Відповідно до цієї моделі, в мозку людини можна виділити три основні структури:
· Примітивний мозок, успадкований від рептилій або рептильний мозок. Найбільш древня з усіх структур, яка, серед іншого, керує базовими інстинктами (самозбереження, репродукція, захист своєї території);
· Мозок ссавця, або емоційний розум. Якщо дуже спрощено, то він відповідає за невербальні комунікації і поведінку;
· Мозок людини, або раціональний розум. Наявністю абстрактного мислення й мови ми зобов'язані йому.
Коли покупець переступає поріг магазину, у нього активізується орієнтовний рефлекс, який відповідає за самозбереження і «живе» в рептильної мозку. Чим різкіше і сильніше змінюється навколишнє оточення, тим потужніше виявляється рефлекс. Умовно кажучи, взимку ввечері в окремому магазині орієнтовний рефлекс проявиться в рази сильніше, ніж в літній день в одному з салонів торгового центру. Саме він приводить до мобілізації - наше тіло готується або бити, або бігти.
Додайте сюди той факт, що окремо стоять магазини сприймаються на підсвідомості як печери [2] (з ними люди мали справу кілька мільйонів років, а з магазинами - всього лише кілька століть). У незнайомих печерах наших предків зазвичай чекали неприємності у вигляді всяких шаблезубих тигрів і змій, тому в них заходили, побоюючись нападу. Загалом, потрапивши в магазин, рептильний мозок покупця спочатку намагається зрозуміти, небезпечно або не небезпечно. А будь-який рухомий назустріч об'єкт, тим більше великий, сприймає як агресію і реагує відповідним чином.
Розуміння принципів роботи рептильного мозку дозволяє зрозуміти ще деякі моменти. Наприклад, чому у вхідній зоні торгового залу товари продаються набагато гірше [3]. Рептильний мозок, фокусуючись на великих мазках, не бачить дрібні деталі. Плюс він сканує оточення на предмет «небезпечно - безпечно» і інші моменти просто не помічає. У дверному магазині мого клієнта два входи - один через зал вхідних дверей, інший - через зал міжкімнатних. Там регулярно виникають ситуації, коли покупець, зайшовши через зал з вхідними дверима, починає осмислено озиратися лише в секції з межкомнаткой і питати, чи продаються тут металеві двері (і навпаки).
Або чому покупці йдуть з магазину з фразою «Тут нічого немає», хоча лише ледь обвели поглядом полиці. Рептильний мозок просто ігнорує все, що йому нецікаво і нудно. Інакше кажучи, не побачивши нічого незвичайного, він просто дає команду не витрачати тут час і енергію, тому що тут «те ж саме, що і скрізь». Саме тому так важливо наявність в магазині незвичайних зразків, елементів інтер'єру або оригінальної викладки. Завдяки їм відвідувачі довше затримуються в магазині і з великою увагою вивчають представлений асортимент.
Знаючи всі ці нюанси, ми можемо сформулювати основні завдання продавця при встановленні контакту. Їх три:
· Знизити у відвідувача «боязнь продавця»,
· Заінтригувати його
· І розговорити.
Тільки ось традиційні способи почати спілкування, яким навчають на більшості тренінгів продажів, для цього не приносять користі.
· Уставання з-за столу або прилавка. Керуючі часто наполягають, щоб продавці вставали при появі покупців. Начебто, прояв ввічливості, але воно посилює «боязнь продавця» (взагалі, не варто стандарти продажів підміняти стандартами сервісу - у них різні завдання). До того ж воно сприймається рептильної мозком як ворожа поведінка. Знаєте, як деякі тварини в момент небезпеки вдаються до уявного збільшення поверхні тіла: кішки вздибливают шерсть і вигинають спину, мангуст роздувається вдвічі? Вловили зв'язок?
· Встановлення зорового контакту. Ну їй богу, зав'язуйте з цим - це ж насильницьке нав'язування спілкування. Подивилися в очі, коли віталися і досить. Покупець прийшов не до продавця, він прийшов до товару. Поки немає інтересу до товару, продавець - третій зайвий. Грі в соняшники (це коли продавці проводжають покупця поглядом, повертаючи за ним голову) теж не місце в торговому залі - чужий погляд чітко відчувається навіть спиною. Ніхто ж не любить, коли на нього витріщаються?
· Супровід покупців по торговому залі теж не додає очок в карму, але зате здорово нагадує кружляння акули навколо жертви. «Або стежать, щоб нічого не вкрав, або зараз будуть щось втюхати», - ось типові думки відвідувача, оточеного таким «увагою». А якщо продавець при цьому примудрився перекрити собою вихід (актуально для торгових залів, розбитих на невеликі секції), рептильний мозок думає тільки про одне - як втекти. А ще буває, що дівчина на каблуках неквапливо так прямує до відвідувача, і він чує наближаються цок-цок-цок. Особисто мені це нагадує найбільш драматичні моменти фільмів жахів, де жертва, завмерши від жаху, чує кроки переслідувача, який все ближче і ближче. Судячи з відгуків, не у одного мене таке багата уява.
· Питання «що вам підказати» і «чим вам допомогти». По-перше, люди не люблять себе почувати безпорадними. По-друге, як уже говорилося, вони прийшли до продавця, а не товару. По-третє, у багатьох магазинах (наприклад, одягу) левова частка відвідувачів зайшли просто подивитися що-небудь цікаве, без чіткої потреби в конкретному товарі. Ну чим їм реально можуть допомогти продавці? Сумку потримати?
· Інформування про акції і знижки. Це найбільш дієвий з усіх спосіб почати спілкування. Тільки він підходить далеко не всім покупцям і далеко не під всі магазини.
· «Здравствуйте, меня зовут Николай, якщо що, звертайтеся». Досить нейтральний спосіб. Правда, не факт, що звернуться. Плюс продавець все одно себе трохи нав'язує, робить спілкування більш особистісним, коли покупець ще до цього не готовий, тому що зайнятий виживанням (відповідно до теорії персика і кокоса, ми більше схожі на кокоси, тобто закриті в спілкуванні з незнайомцями і дивуємося, коли вони нав'язують нам більш особистісне спілкування).
Добре, - скажете ви, - і як все-таки встановлювати контакт? Думаю, цьому варто повчитися у наших бабусь, які в будь-якому місці примудряються знайти собі співрозмовників. І начебто, вони нічого для цього не роблять - лише кидають в повітря фрази на злобу дня - про подорожчала картоплю або невиховану молодь. Зазвичай хтось та підхоплюється. Вуаля, контакт встановлений! Як скористатися цим секретною зброєю в торговому залі?
Інструкція «Як встановити контакт з покупцем» .При «Бабуся 2.0» [4]
1. Привітавши покупця, зробіть крок назад або убік, якщо ви стоїте, і не вставайте, якщо сидите. Привітавшись, поверніться до своїх справ, або хоча б зімітуйте зайнятість. Доречно вітання замінити коротким поглядом і легким кивком голови - так покупець не подумає, що його проігнорували.
2. Дайте відвідувачеві озирнутися і освоїтися. Його рептильний мозок повинен зрозуміти, що тут безпечно. Продовжуйте в цей час займатися своїми справами - розкладайте зразки, поправляйте цінники і т.п. Не ходіть за покупцем і не видивляйтеся на нього. Так покупець не відчуватиме себе зобов'язаним. Час, який потрібен йому для адаптації, змінюється від магазину до магазину. Десь це 20 секунд, десь 3 хвилини. Зазвичай визначається дослідним шляхом або методом спостереження.
- Ця модель відрізняється від інших
- Це особлива модель
- У цій моделі є додаткова функція
Завдання цих фраз - спровокувати уточнюючі питання. Наприклад, фраза «У цій моделі особливо міцне покриття» робоча, але вона не інтригує рептильний мозок. Між фразами робіть короткі (5-10 секунд) паузи
4. Зазвичай покупець починає ставити уточнюючі питання вже після першої фрази-інтриги. Підійдіть до нього, дайте відповідь на питання. В очі при цьому не заглядайте, продовжуйте дивитися на товар, про який розповідайте.
5. Перехопите ініціативу, поставивши своє питання, чи покажіть інші моделі, які можуть викликати інтерес у клієнта (тут теж є свої «фішки», але вони варті окремої статті ». Тут вже доречно перевести погляд на покупця. Продовжуйте з ним працювати. Важливо керувати розмовою, тому що типовий стан покупця - невизначеність, нерішучість, невпевненість. Якщо віддати ініціативу йому, він легко може зірватися, щоб «подумати»
Всі звикли сприймати роздрібну торгівлю як самі легкий вид продажів. І не помітили, як кардинально змінилася поведінка покупців, а разом з цим застаріли всі колишні технології. Формувати стандарти продажів без глибокого розуміння нейропсихології покупця - значить, втрачати левову частку продажів. Прийшов час переосмислити всі колишні підходи.
[1] Тому салони в ТЦ, де продавець сидить навпроти входу, повернувшись обличчям до вхідних, втрачають трафік - частина покупців туди просто не заходить
[2] У торгових центрах відчуття печери забирається за допомогою височенних стель і прозорих вітрин, що дозволяють оцінити ступінь небезпеки, не заходячи в салон.
Альберт Тютін пише:
Так, Ви вірно підмітили - при роботі на виставці прийом "Бабуся" теж дуже дієвий і входить в число базових технік, якими ділюся на тренінгу "Робота на виставці".
Що стосується НЛП в продажах - я якось не дуже. Для продавців це дуже затратно, та й мені не до душі
Не так вже й дорого. Просто не треба глибоко ворушити тему і здавати ступені.
Потрібні просто банальні техніки. Основна для продажів - Підстроювання і приєднання.
Тупо порився зараз в інтернеті (НЛП в продажах) і нарив таке визначення:
"1. Підстроювання - це синхронізація ваших вербальних і невербальних сигналів з сигналами клієнта для того, щоб створити у нього в підсвідомості ілюзію спілкування з самим собою. Під час підстроювання ви повинні запрограмувати себе на емоційну хвилю клієнта.
Підстроювання потрібна для успішного приєднання. У свою чергу, при успішному приєднання клієнт переймається до вас довірою, без якого продаж неможлива апріорі.
Для зустрічей - отзеркалірованіе моторики не буквальне.