Навіщо потрібна репутація ~ континент сибір online

Це питання не пусте для компаній з кредитною історією до 15 років. Давайте називати речі своїми іменами. Фабриці «Ударница» може бути 75 років, а «Смірнофф» і зовсім був «постачальником двору Його імператорської Величності». Але примусова зміна форми власності на одній сьомій частині суші, що відбулася двічі за 70 років, і менталітет нових власників перекривають магічне для західного споживача відчуття стабільності і надійності компаній-довгожителів. З іншого боку, Корнеліус Вандербільт - фігура знакова для американської економічної релігії - не соромився привселюдно повторювати, що йому «плювати на публіку». Правда, це було в 60-х роках ХIХ століття.

З тих пір випускники економічних відділень університетів усвідомили чітко: репутація - штука корисна, вона збільшує капіталізацію. В кінці ХХ століття вартість нематеріальних активів ряду найбільших західних компаній становила до 90% їх ринкової вартості. Як тоді ж з'ясувалося після гучних скандалів, високі місця в рейтингах репутацій не є гарантією для акціонерів, а «жовтий диявол» - хороший спокусник. Загалом, Карл Маркс був правий, вважаючи, що «немає такого злочину, на який не піде капітал заради 400 відсотків прибутку». Ймовірно, саме з ним в першу чергу були згодні учасники заставних аукціонів і поділу соціалістичної власності. Але час настав. Посилення конкуренції і глобалізація українського бізнесу вивели репутаційні складові на одне з перших місць при вирішенні стратегічних завдань розвитку і ефективного функціонування бізнесу.

Репутація вразлива в наступних випадках:

# 149; неякісні продукти, особливо якщо вони продаються під корпоративною маркою;

# 149; вихід на нові ринки;

# 149; помилки / некомпетентність управлінських рішень;

# 149; навмисне спотворення інформації;

# 149; помилки кадрової політики;

# 149; помилки при побудові комунікативної стратегії c цільовими групами;

# 149; серйозні проблеми з державними та контролюючими органами;

# 149; «Погана» репутація топ-менеджменту;

# 149; кризи (техногенні, людський фактор, помилки управління, провокації).

Репутація - головний нематеріальний актив

ВУкаіни значимість репутації спочатку усвідомили в політичному PR, де вона стала визначальним фактором ведення передвиборних кампаній. Згадайте, якщо за часів перших і других виборів в Державну думу, а також в період обрання губернаторів кандидати не соромилися говорити один одному в обличчя все, що вони про суперників думають (а думали вони в основному неприємне), то останнім часом політтехнологи вселяють своїм підопічним: «Ви говорите тільки розумне, добре, світле, а інше за вас інші скажуть». Це і є причиною, що породжує «дублюючих» кандидатів, підкидні листи та інше, інше ...

У бізнесі таких «чорних» технологій не менше - неспроста в проміжках між виборами політтехнологи консультують найбільші компанії. Однак радує, що в останні роки українські підприємці дійсно серйозно заробляють собі репутацію. Безумовно, стимулюючими факторами стали економічна необхідність і інтеграція в міжнародний бізнес. Втім, не все одно, що послужило поштовхом, головне - процес пішов.

У провінції про репутацію думали менше. Зате ділові зв'язки тут коротше, і вибір їх обмежений. Тому з компанією і її керівниками могли мати справу навіть якщо пам'ятними залишалися один-два «безсторонніх» епізоду у підприємницькій діяльності. Та й добре ставлення з регіональною владою було найсильнішим важелем впливу. Однак на зміну губернаторам-автократам прийшли нинішні регіональні лідери - ділові прагматики, зацікавлені в хороших відносинах з більшою частиною ділового співтовариства. Недавній і ще не завершений конфлікт на Одессаом заводі «ЕЛСІБ» - підтвердження важливості репутаційної складової в суперечці акціонерів. Обидві сторони опинилися в складному становищі, оскільки ні ті, ні інші не мали чіткої PR-стратегії. Перевага поки залишається на боці панів Каніскіних як людей, тісно пов'язаних з єдиним в Одессае професійним об'єднанням менеджерів і власників - Міжрегіональної асоціацією керівників підприємств (МАРП). МАРП публічно підтримала своїх членів, надавши деякий моральний вплив на основні ЗМІ. Точка в суперечці ще не поставлена, і безумовно, вирішальними виявляться не іміджеві фактори, але симптоматичний сам факт апеляції обох (!) Сторін до громадської думки.

На чому будується репутація?

В останні роки активно обговорюється питання співвідношення термінів «бренд» і «репутація». Більшість фахівців все-таки сходяться на думці, що «репутація» - поняття більш широке і багаторівневе, оскільки воно формується стихійно, носить комплексний, багатофакторний характер, є результатом двосторонніх інтерактивних комунікацій, і носієм репутації завжди є суб'єкт відносин. Крім цього, надзвичайно важливо, що на відміну від бренду репутація компанії в різних цільових групах може бути різною. Ну і, last but not least, фінансовим результатом гарної репутації є можливість збільшення капіталізації компанії.

За канонами фундаментальної науки, часом цілком прийнятним і до таких прикладних речей, як корпоративна репутація, найбільш складним є формулювання загального постулату. В даному випадку мова йде про так званому «корпоративному посланні», або «місії організації». Під ним я розумію певні постулати, які роз'яснюють, що представляє собою організація для тієї чи іншої цільової аудиторії. Ця базова інформація і повинна бути основою для формування образу компанії.

Дозволю собі навести приклад з досвіду роботи Сибірської хлібної корпорації. Компанія є вертикально інтегрованим холдингом; річний оборот - понад 2 млрд руб. кількість працюючих - 7000 чоловік. Географія діяльності - Сибір, Башкирія, Центральна Україна. При формулюванні ідеології корпоративної репутації було необхідно враховувати особливості великої міжрегіональної компанії, а саме: географічний розкид підприємств, різну управлінську культуру і особливості національного менталітету співробітників в різних регіонах, велика кількість комунікацій усередині компанії і безліч зовнішніх цільових груп.

Для управління корпоративною репутацією на ринку продуктів харчування робота будувалася в такий спосіб: були виділені і позначені основні цільові аудиторії і сформульовані ключові корпоративні повідомлення, які відображають місію компанії та її становище на ринку.

Введення в Цивільний кодекс поняття «ділова репутація» і визнання того, що нанесений їй шкоди можуть привести не тільки до моральних, але і до фінансових втрат, продемонстрував конфлікт між Альфа-банком і газетою «Комерсант». Рішення суду про стягнення з видання астрономічної суми на користь найбільшого фінансового інституту створило прецедент для оцінки репутації і репутаційних втрат в грошовому еквіваленті. Погодьтеся, це вже немало.

Як оцінюється репутація?

Fortune. Якість управління; довгострокові плани керівництва; якість продуктів і послуг; інновації.

Far East Economic Review: Довгострокове інвестування; якість продуктів і послуг; ефективність використання; стабільність фінансового становища; здатність залучати та утримувати талановитих співробітників; відповідальність перед суспільством і середовищем.

Harris Institute (WSJ): Емоційна привабливість; сприйняття якості послуг і продуктів; сприйняття фінансового становища компанії; місія компанії і топ-менеджмент.

«Експерт»: Етика в стосунках з зовнішніми партнерами; етика у відносинах з внутрішніми партнерами; ефективність менеджменту; якість продуктів і послуг; репутація топ-менеджменту. **

** Олег Ільїн, Imageland PR agency

Знайшли помилку в тексті? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter