мотивація покупця

Теорія мотивації Абраама Маслоу

Теорія мотивації по Фредеріку Герцбергу

Поведінка споживача і класифікація попиту

Важливість досліджень мотивації і поведінки споживачів відома в усьому світі. За останні 30 років виникла велика і швидко розвивається междісплінарная область досліджень - поведінка споживачів. Головна турбота і підприємців та маркетологів полягає в тому, щоб вплинути на це саме поведінка. Підприємство (фірма) не може домогтися успіху, якщо воно ігнорує запити споживачів. Тому не випадково, що в рамках маркетингу проводяться дослідження, присвячені поведінки споживачів, у найширшому розумінні поведінка споживачів визначається як дії, безпосередньо пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим і слідують за ними »

«Існує чотири основні принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

2.Мотівація і поведінку споживача осягаються за допомогою досліджень.

3.Поведеніе споживачів піддається впливу.

Незалежність споживача виявляється в тому, що його повед ення орієнтується на певну мету. Товари та послуги можуть їм прийматися або відхилятися в тій мірі, в якій вони відповідають його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування до поведінки споживача є дуже важливими вимогами в умовах конкуренції.

Фактори поведінки споживачів

На поведінку споживачів впливають різні чинники, і, перш за все фактори зовнішнього середовища, а також індивідуальні відмінності: доходи, мотивація, рівень знань, пристрасті і захоплення, стиль життя, демографічні характеристики та ін. Особливе місце при формуванні поведінки споживача на ринку має так званий психологічний процес, що характеризує їх відповідні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця, економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища. Пройшовши через «чорний ящик» свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених в нижньому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

СУТНІСТЬ МОТИВАЦІЇ СПОЖИВАЧА

Мотивація (як процес) - це процес емоційно-чуттєвого зіставлення образу своєї потреби з образом зовнішнього предмету (претендента на предмет потреби). Або, мотивація (як механізм) - це внутрішній психічний механізм людини, який забезпечує впізнання предмета відповідного потреби і запускає спрямоване поведінка з присвоєння цього предмета (якщо він відповідає потребі).

У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Деякі з них мають биогенную природу, виникають при певному фізіологічному стані організму - голод, жадобі, дискомфорт. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, повазі або духовної близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії З. Фрейда, А. Маслоу та Ф. Герцберга - приводять своїх прихильників до абсолютно різних висновків щодо досліджень споживачів і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації по Зигмунда Фрейда

Великий психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, які обіймають керівні посади поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій.

Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, і сследователі збирають "докладні інтерв'ю", використовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме "Я". В результаті психологи прийшли до цілого ряду цікавих і дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує старих; чоловіки курять сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві.

Теорія мотивації Абраама Маслоу

Абраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значимості її елементів. Індивід в першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.

Теорія мотивації по Фредеріку Герцбергу

Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його удовл етвореніе. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібна активна присутність чинника задоволення.

На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи чинників невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію покупки товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем.

Поведінка споживача і класифікація попиту

Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продукції ектами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.

Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношується.

Людина купує модний одяг, щоб всі бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити оточуючим якусь інформацію про себе, таким способом він пише своєрідний текст.

Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші відчувають почуття голоду і холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, що задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформація про власника: його економічне становище, смаки, часто претензії, а то і комплексах.

Споживання - це процес, що включає в себе цілий ряд приватних процесів: вибір товару або послуги, покупка, використання, підтримку речі в порядку, ремонт і розпорядження.

На ринку має місце багато видів поведінки. Предметом даної дисципліни є лише один з них - поведінка людини, вирішального проблему покупки предметів для задоволення своїх потреб. Тут людина виступає як кінцевий споживач, тобто придбання машин, обладнання для виробництва або торгівлі виходить за межі даного предмета. У той же час ПП вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Це означає, що процес приготування, споживання їжі виходить за рамки предмета даної дисципліни.

Отже, предметом ПП є ринкове поведінку людини як споживача кінцевої продукції.

Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців-виробників і посередників. Логіка їх поведінки зовсім інша, і її не можна вивчати одночасно з поведінкою кінцевих споживачів.

Клієнт - це той, хто купує товари або послуги певної компанії. Поняття споживача (англ. - consumer) і клієнта (англ. - customer) дуже близькі. Відмінність полягає в тому, що клієнт - це споживач продукції певної фірми. Клієнт - приватна різновид споживача.

Потреба на ринку трансформується в купівельний попит. Попит конкретизує потреба, окреслює її межі, робить вимірної. Обсяг попиту виражається кількістю продукції Ктов і послуг, яка може бути придбана споживачами за якийсь період при певному рівні цін і доходу. Попит - рушійна сила ринку. Ринковий механізм призводить до збалансування попиту і пропозиції, важливу регулюючу роль в цьому процесі відіграє маркетинг. В основі маркетингової системи регулювання лежить закон попиту, розподіл товару між споживачами.

Покупець на основі досвіду здійснює перебір варіантів покупки. Досвід - найбільш важко оцінюваний фактор. Покуп ательє ж, перш за все, використовує при вирішенні саме досвід. Якщо цей досвід негативний, то не допоможе ніяке просування. При фізичному наявності продукту перспективний покупець оцінює його відповідність власним стилем життя. Ціна зазвичай менш важливий фактор, ніж можна було б очікувати, навіть в промисловому маркетингу. Баланс цих факторів залежить від індивідуальних здібностей покупців.

При повторних покупках процес проходить три стадії:

Загалом, вигляді процес прийняття рішення про покупку можна уявити п'ятиступінчастою моделлю: »

«Процес покупки починається, коли людина розуміє, що у нього є незадоволена потреба. Вона виникає, коли бажаний рівень задоволення відрізняється від поточного рівня.

З придбанням товару процес покупки аж ніяк не закінчується ться. Покупець споживає або використовує товар, а потім оцінює його як задовільний або незадовільний. Задоволення - це оцінка того, наскільки магазин або продукт відповідає або перевершує очікування покупця.

Висновки, які робить людина після покупки і використання товару, стають частиною його внутрішньої інформації і впливають на майбутні рішення щодо вибору магазину і продукту. Неуда чний досвід призводить до того, що покупець або пред'явить претензії роздрібному торговцю, або віддасть перевагу іншим магазинам ».

Ри нок - це інструмент, або механізм, що зводить разом покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. Одні ринки є локальними, тоді як інші носять міжнародний або національний характер. Деякі відрізняє особистий контакт між пред'явником попиту і постачальником, а інші є безособовими - на них покупець і продавець ніколи не бачать або зовсім не знають один одного.

Стан ринку визначається співвідношенням величини попиту і пропозиції. Формування цілей виробничої діяльності ставить перед виробником ще до початку цієї діяльності одвічні питання: для кого виробляти продукцію, якими споживчими властивостями вона повинна володіти, коли потрібна ця продукція споживачеві, скільки треба виробити даної продукції. При такому підході виробник, до того як він почне проектно-конструкторські роботи, вибір технологій, організацію виробництва і збут продукції, змушений отримати точні відповіді на поставлені питання.

3. Байрон А. Вайц «Як і чому ми купуємо». Джерело: http // www.elitarium.ru /