Моделі маркетингу - менеджмент організацій - навчальні матеріали онлайн

моделі маркетингу

Світ маркетингу дуже різноманітний. Існує безліч цілісних систем, а також окремих концепцій маркетингу, застосовуваних у тих чи інших галузях суспільного виробництва. Важливо розуміти, що маркетинг часто охоплює і ті сфери нашого життя, які, здавалося б, абсолютно не пов'язані з виробництвом або бізнесом. Відомий американський маркетолог Філіп Котлер в передмові до свого підручника з маркетингу зазначив, що в сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу, адже, продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби або пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом.

Таким чином, маркетинг стає своєрідною філософією сьогоднішнього життя суспільства, набуваючи нових форм, які отримали назву моделей маркетингу, які, як правило, описують цілісну систему, призначену для вирішення певних завдань. Спираючись на цілі, яких покликані досягти ті чи інші моделі маркетингу, можна розібратися в різноманітті ринкових концепцій, використовуваних сучасним суспільством. Цілі ж, в свою чергу, визначаються інтересами тієї конкретної групи людей, яка і застосовує маркетинг на практиці. Це ще раз підкреслює, що за кожною маркетингової моделлю стоять реальні особи, а сама модель являє собою лише інструмент, покликаний допомогти найбільш раціонально і швидко досягти головної мети: отримання прибутку, реалізації науково-технічної ідеї, самоствердження в житті будь-якої іншої.

Перш ніж ми приступимо до докладного і системному вивченню маркетингу як ринкової концепції управління виробництвом, хотілося б представити загальну картину моделей маркетингу, що існують на сьогоднішній день. Це дозволило б не тільки отримати додаткову інформацію про ті завдання, які можна вирішувати за допомогою маркетингу, а й остаточно засвоїти його ідею, що охоплює область виробництва і збуту і взаємин між людьми.

Існує цілий ряд ознак, за якими розділяють моделі маркетингу:

1. В залежності від ринків збуту маркетинг буває:

- внутрішній, орієнтований на ринок всередині країни;

- міжнародний, орієнтований на світовий ринок.

2. В залежності від мети маркетинг буває:

- комерційний - здійснюється організаціями та окремими особами, які діють з метою досягнення комерційного успіху;

- некомерційний - здійснюється організаціями та окремими особами, які діють в громадських інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.

У використанні комерційного та некомерційного маркетингу існує ряд однакових моментів (наприклад, як в тому, так і в іншому мають однакову можливість вибору: споживачі - між різними пропозиціями, організації - між привабливими сегментами ринку і т.д.). Принципові відмінності представлені в табл. 7.1 [41].

3. В залежності від об'єктів застосування розрізняють маркетинг:

- товарів - підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товару від виробника до споживача;

- послуг - процес визначення, управління та задоволення попиту на послуги;

- організацій - діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки або зміни позицій (поведінки цільових аудиторій) по відношенню до конкретних організаціям;

- окремих осіб - діяльність, що вживається для створення, підтримки або зміни позицій (поведінки) по відношенню до конкретних осіб;

- місць - діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки або зміни відносин (поведінки), що стосуються конкретних місць;

- ідей - розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм з метою домогтися сприйняття ідеї цільовою групою.

4. В залежності від характеру і обсягу існуючого і бажаного попиту розрізняють наступні види маркетингу:

- Друзів - використовується при негативному попиті. Характеризується тим, що основна маса споживачів відкидає конкретний товар незалежно від його якості. Така ситуація, наприклад, може виникнути по відношенню або до певної фірмі, яка в минулому випустила товар, який викликав загальне негативне ставлення до нього, або до товару, давно вийшов з моди. Мета конверсійного маркетингу - створити позитивний попит.

- Розробник - використовується для перетворення потенційного попиту в реальний. Ситуацій, коли існує потенційний попит, дуже багато і перетворити його в реальний може, в першу чергу, створення нових товарів.

- Ремаркетінг - відновлює знижується попит на товар у міру його витіснення іншим, більш новим товаром. Основне завдання ремаркетингу - пошук шляхів пожвавлення попиту.

- Синхромаркетинг - використовується при хиткому попиті, який виникає при торгівлі товарами сезонного споживання. Для стабілізації попиту підприємець повинен особливо чутливо реагувати на потреби людей; використовувати заходи, що розвивають або гальмують відповідні потреби. Наприклад, для стимулювання попиту використовують знижки, розпродажі, а для гальмування - підвищення цін.

- Демаркетинг - застосовується при надмірному попиті. Неможливість задовольнити високий попит може привести до негативних наслідків; зокрема, у споживачів може скластися думка, що виробник не бажає або не може задовольнити попит повністю. Для скорочення надмірного попиту значно підвищують ціни, скорочують або припиняють продаж ліцензій іноземному виробникові.

- Протидіючий - необхідний при сформованому ірраціональному попиті (що суперечить суспільним інтересам). Протидіє маркетинг пов'язаний з припиненням випуску товару, вилученням його з торгівлі, проведенням кампаній по формуванню громадської думки з сильною спрямованістю проти цього товару і його споживання.

5. В залежності від обраної стратегії охоплення ринку розрізняють наступні моделі маркетингу:

- недиференційований - використовується в разі разового виходу на ринок; фірма розглядає ринок як єдине ціле, пропонує один єдиний товар і чекає свого покупця. Витрати на маркетингові заходи в цьому випадку незначні, проте існує ймовірність, що покупці окремих сегментів залишаться незадоволеними.

- Диференційований - застосовується тоді, коли фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окремий товар. І тут потрібні значні витрати на маркетингові заходи; застосовуючи диференційований маркетинг, фірма розраховує досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку.

- Концентрований - використовується, коли фірма виробляє один або кілька товарів і концентрує зусилля по їх реалізації на одному сегменті ринку. Концентрований маркетинг забезпечує фірмі міцну ринкову позицію в обслуговується сегменті ринку, однак є небезпека, що обраний сегмент не виправдає прогноз.

Ще однією цікавою моделлю маркетингу є тип, званий "маркетинг-мікс" (рис. 7.4), який представляє собою цілеспрямований підбір інструментів маркетингу в чотирьох напрямках: політика цін, політика створення вироби, політика розподілу та збуту, політика встановлення зв'язків. Спираючись на результати досліджень ринку, "маркетинг-мікс" покликаний відібрати можливі варіанти адекватного реагування на запити ринку і передувати, таким чином, етапу прийняття управлінських рішень. Ця концепція знайшла широке застосування в Америці і Західній Європі.