Метод спостереження особливості і характерні недоліки - спостереження як метод маркетингового

Перевагами спостереження як методу маркетингового дослідження, в порівнянні з опитуванням, є наступні:

незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;

можливість забезпечити більш високу об'єктивність;

можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (вибір товару на полицях в магазині);

можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.

Спостереження має поряд з цим і недоліки:

важко забезпечити репрезентативність;

суб'єктивність сприйняття спостерігає;

поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).

Як правило, в процесі проведення досліджень метод спостереження ніколи не є єдиним. Для отримання найбільш об'єктивної і достовірної картини він застосовується поряд з іншими відомими методами. У разі, якщо спостереження виконує контролюючу роль і використовується для перевірки даних, вже отриманих в ході дослідження, його структура повинна бути максимально чіткої і суворої. При цьому умови проведення спостереження повинні повторювати умови збору контрольованої інформації.

Як і інші методи, спостереження не є бездоганним. Для нього характерний ряд недоліків. Результати спостереження незмінно породжують питання - наскільки репрезентативні отримані дані? Оскільки в більшості випадків пряме спостереження відбувається в рамках досить обмеженою кількісної групи, що і провокує питання про репрезентативність його підсумків. Крім цього, не слід забувати про те, що людське сприйняття обмежена. Це означає, що дослідник цілком здатний на час втратити пильність і випустити з виду важливі аспекти і нюанси досліджуваної ситуації. Практика показує, що в більшості випадків дослідникам не вдається як слід розширити знання про мотиви, відносинах, інтересах, які лежать в основі тієї чи іншої моделі поведінки. Однак, в ряді випадків все ж вдається подолати це істотне обмеження.

Не слід також забувати, що присутність спостерігача може безпосередньо впливати на досліджувану ситуацію і відбиватися на його результатах. Ті, хто приступає до спостереження, повинні враховувати, що це складний метод і надзвичайно трудомісткий процес. Ще більш трудомістким може виявитися оформлення підсумків спостереження, яке іноді займає триваліший період часу, ніж сам процес спостереження.

Запорука успішності будь-якого дослідження - оптимальне поєднання кількісних і якісних методів. Для того, щоб домогтися найкращих результатів, дослідник повинен пам'ятати про необхідність витримувати розумний баланс. Головне завдання - не перестаратися в своєму прагненні отримати з нерепрезентативним спостережень всю мислиму і немислиму інформацію і пам'ятати про необхідність уникати непотрібного використання зайвих кількісних характеристик. Це два найбільш поширених нестачі, властивих сучасним дослідникам.

Характер навколишнього оточення також грає важливу роль. Спостереження, що проводиться в природніх умовах (наприклад, в торговому центрі), називають «польовим». Якщо ситуація створена штучно - спостереження вважається «лабораторним». Результати і тих, і інших досліджень фіксуються за допомогою сучасних технічних пристосувань, або заносяться в блокнот на розсуд дослідника.

Всі складності, пов'язані із застосуванням методу спостереження, ділять на об'єктивні і суб'єктивні. Об'єктивно не залежать від спостерігача. До суб'єктивних відносять ті труднощі, які пов'язані з особистістю спостерігача. Серед об'єктивних труднощів фахівці виділяють пряму залежність можливого часу спостереження від часу скоєння спостерігається ситуації. Цікавлять і значущі факти не завжди потрапляють в поле зору спостерігача. Крім того, особистість самого спостерігача, його присутність на місці спостереження і можлива реакція на те, що відбувається можуть вплинути на поведінку групи, змінити стандарти поведінки можна побачити.

У числі суб'єктивних труднощів називають можливість розуміння і трактування спостерігачем поведінки інших людей крізь призму свого «Я», крізь структуру власних цінностей, емоційних особливостей і морально-етичних установок. Крім цього, спостереження неминуче підпорядковується меті дослідження, яка детермінує сферу спостережуваного і надає йому селективний характер. Отже, вибір фактів для спостереження завжди залежить від особистих поглядів спостерігача.

Спостереження, безумовно, повноцінний і самостійний метод. Однак, в маркетингових дослідженнях з метою досягнення необхідної результативності рекомендується застосовувати його в сукупності з іншими методами. Спостереження використовується тоді, коли всі інші способи отримання інформації вже вичерпані. Наприклад, цей метод незамінний тоді, коли люди не бажають або не здатні ретельно і точно викласти на словах послідовність своїх дій. Нерідкі ситуації, коли вчинки людей носять «автоматичний» характер. Більш того, в стані підвищеного емоційного напруження діє спонтанно і непродумано, в деякому сенсі навіть рефлекторно. В такому випадку об'єкта спостереження дійсно непросто описати хід своїх дій і пояснити їх.

Спостерігаючи за тим, що відбувається, дослідник може самостійно зафіксувати характеристики досліджуваної ситуації, відзначити частоту і послідовність цікавлять його дій, помітити особливості емоційного фону і отримати будь-яку інформацію, яку не виявили інші методи.