Маркетингові стратегії на стадії впровадження товару - студопедія

Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту з метою отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. У той же час підприємство вкладає великі кошти в стимулювання збуту, з тим щоб переконати споживача в перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання збуту повинен забезпечити швидке його проникнення на ринок. Така стратегія виправдовує себе за таких умов:

Ø велика частина потенційних покупців не обізнана про товар;

Ø ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну;

Ø існує конкуренція, і необхідно виробити у покупців краще ставлення до товару.

Стратегія вибіркового проникнення на стадії впровадження нового товару передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту з метою зниження агромаркетінгових витрат. Висока ціна встановлюється для отримання максимального прибутку за одиницю проданого товару. Застосування такої стратегії доцільно в наступними випадках:

§ ємність ринку обмежена;

§ велика частина потенційних покупців обізнана про товар;

§ бажаючі придбати товар готові заплатити за нього високу ціну;

§ конкуренція майже відсутня.

Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найбільш швидкому проникненню товару на ринок і завоювання максимальної його частки. Застосування її дасть набольший ефект при наступних умовах:

§ місткість ринку досить велика;

§ потенційні покупці порівняно погано інформовані про товар;

§ більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар;

§ на ринку є товари конкурентів;

§ витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень ціни стимулює швидке визнання нового товару, а низький рівень витрат по стимулюванню збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія заснована на припущенні, що попиту більшою мірою залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів. Вона виправдана в наступних випадках:

· Ринок має велику місткість;

· Покупці добре інформовані про товар;

· Покупці буде купувати товар тільки за відносно невисокими цінами;

· Існує небезпека конкуренції.

На цьому етапі на ринок проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва і отримання високого прибутку. Підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікацію, з тим щоб оволодіти новими сегментами ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, спробам
створення власних або контрольованих каналів збуту.

У цей період ціни, як правило, не змінюються або кілька знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або трохи збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Обсяг продажів зростає дуже швидко. Це призводить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою
від реалізації, що є головним фактором збільшення прибутку. На даному етапі підприємство прагне підтримати швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду. Для цього воно може здійснити наступні заходи:

· Поліпшити якість товару, створити нові його різновиди;

· Вийти на нові сегменти ринку;

· Освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку;

· Знизити ціну товару.

Етап зрілості. У певний момент життєвого циклу товару зростання обсягу його продажів сповільнюється. Настає етап відносної зрілості, який зазвичай буває тривалішою всіх попередніх.

Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша фаза називається зростаючої зрілістю: обсяг продажів повільної збільшується, так як на ринку з'являються покупці, які прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча їм основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, або фаза насичення: обсяг продажів знаходиться на постійному рівні і забезпечується головними чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - знижується зрілість: обсяг продажів починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.

На даному етапі життєвого циклу товару може бути використана одна з наступних трьох стратегій: модифікації ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку. Керівництво підприємства намагається залучити нових покупців для свого товару. Цього можна домогтися трьома способами.

По-перше, спробувати знайти нові ринки або сегменти ринку для свого товару. Наприклад, підприємства м'ясної промисловості можуть інвестувати розробку клеїв з продуктів переробки з новими покращеними властивостями і т.д.

По-друге, знайти нові способи використання товару постійними покупцями. Сільськогосподарські виробники продуктів харчування, наприклад, можуть запропонувати своїм покупцям нові рецепти приготування страв.

По-третє, змінити положення свого товару на ринку для досягнення великого обсягу продажів, хоча обсяг продажів в цілому по галузі може залишитися на колишньому рівні. Наприклад, якщо виробник соків встановив, що основними його споживачами є молоді люди, він може запропонувати свій напій покупцям похилого віку, число яких зростає, а також повним людям в якості фруктової дієти.

Модифікація товару. Підприємство може збільшити обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Подібна практика часто визначається як повторне використання товару і існує в різних формах.

Поліпшення якості товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару, таких, як термін служби, надійність, смак і т.д. Підприємство може домогтися реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних продуктів харчування. Однак збільшити обсяг збуту шляхом поліпшення якості товару можна, якщо виконуються наступні умови:

· Властивості товару можуть бути поліпшені;

· Покупець вірить в можливість поліпшення якості товару;

· Значне число покупців дійсно відчує покращення якості товару.

Модернізація товару. Ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування (дієтичні соки, напої для дитячого харчування, заправні консерви, консерви для дитячого і дієтичного харчування, продукти для швидкого приготування в мікрохвильових печах). Модернізація товару дає принаймні, чотири переваги перед конкурентами:

¨ дозволяє підприємству стати провідним в своїй галузі;

¨ є надзвичайно ефективним засобом у конкурентній боротьбі, так як нові продукти дозволяють не тільки збільшити обсяги реалізації, але і сприяють кращому збереженню, зменшення втрат при зберіганні;

¨ дозволяє підвищити довіру постійних покупців до товару;

¨ підвищує інтерес кожного до своєї роботи.

Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.

Поліпшення оформлення товару направлено на поліпшення естетичних властивостей. Наприклад, періодична поява на ринку нових йогуртів пояснюється швидше за застосуванням оформлення з метою конкуренції, ніж конкуренцією якості або функціональних особливостей. Підприємство часто змінюють оформлення, колір, упаковку, яку в даному випадку розглядають як складову частину самого товару.

Розробивши певний стиль оформлення товару, кожне підприємство може домогтися того, щоб його товар покупцеві відразу відрізняли від інших (наприклад, фірмовий знак «Довгань»).

Час, що залишився на ринку підприємство може здійснювати попередню маркетингову стратегію: зберегти колишні сегменти ринку, канали збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін. В цьому випадку обсяг продажів товару може і далі знижуватися, поки товар не буде знятий з виробництва. Підприємство може сконцентрувати свої зусилля і ресурси на найбільш ємних ринках, використовувати тільки найбільш ефективні канали збуту.

Нарешті, можна різко скоротити витрати на маркетинг, з тим щоб збільшити поточний прибуток. При цьому керівництво підприємства віддає собі звіт в тому, що цей крок прискорить скорочення обсягу продажів і призведе в кінцевому підсумку до необхідності зняти товар з виробництва і вилучити з обігу.

Після того як стало ясно, що товар є неперспективним, підприємство повинно прийняти ряд рішень. У нього є можливість продати або передати право виробництва цього товару іншому підприємству або ж взагалі відмовитися від його виробництва. Перший шлях краще, так як дає можливість отримати додаткові кошти і не зменшує довіри до підприємства з боку покупців і співробітників.

Крім того, слід подумати про терміни зняття товару з виробництва (елімінація товару).