Маркетинг мотивація споживача

поняття мотивації

Перед тим як звернутися до цих підходів, коротко опишемо три перераховані функції мотивації. Це дозволить нам надалі проводити відмінності між підходами. Будь-яка поведінка має початок. Це початок дає йому поштовх, або імпульс до розгортання. Іноді ми можемо фізично відчувати і усвідомлювати зусилля, які ми докладаємо, щоб почати діяти. Наприклад, помиритися з людиною, якого ми образили. Іноді це відбувається спонтанно і несвідомо. Наприклад, коли ми помічаємо свого друга, підходимо і вітаємося. В обох випадках ми перемикається з одних дій на інші, а для цього треба перерозподіляти або витрачати додаткові зусилля. Коли говорять, що мотивація відповідає за енергетизації поведінки, мають на увазі що вона «спонукає» нас до певних дій. Далі. Будь-яка поведінка має напрямок. Воно може направлятися на реальний або ідеальний об'єкт (мета). Людську поведінку, як правило, переслідує віддалені цілі. Для їх досягнення ми плануємо свої дії, встановлюючи проміжні цілі. Для того щоб купити собі взуття, ми плануємо послідовність своїх дій у часі. Тобто виставляємо проміжні цілі. Наприклад, взяти або зняти гроші, зробити це після навчання, сходити в той і той магазин. Коли говорять, що мотивація відповідає за спрямованість наших дій, мається на увазі, що вона організовує і регулює нашу поведінку на шляху до досягнення бажаної мети. Нарешті, мотивація підтримує поведінку. Нерідко на шляху до мети нам доводиться долати перешкоди. Наприклад, ми не змогли купити взуття, оскільки нам не вистачило грошей, або ми не знайшли те, що хотіли. Якщо наша мотивація сильна, ми можемо почекати, поки не з'являться гроші, переглянути свої критерії вибору взуття, продовжити її пошуки в інших магазинах і т.п. Якщо вона недостатньо сильна, ми відмовимося від подальших спроб і перемкнемося на іншу, подібну або відмінну, мета. Однак в будь-якому випадку ми закінчимо свої дії після досягнення мети.

психоаналітичний підхід

Коли жінка пече пиріг і виймає його з духовки, вона (несвідомо і символічно) переживає процес народження дитини.
Чоловіки, які віддають перевагу утримувати свої штани за допомогою підтяжок (suspenders, як їх називають в Сполучених Штатах), переживають почуття несвідомого страху перед кастрацією.
Морозиво підсвідомо асоціюється у багатьох людей з любов'ю і прихильністю, оскільки воно символізує щедру і годує мати.

Погане здоров'я: сливи використовувалися людьми (часто літніми) в ролі проносного при виникненні запорів, а також користувалися популярністю у всяких диваків, схиблених на здоров'я.
Батьківську дисципліну: сливи були тим, що ваші батьки змушували вас є, тому що вони вважали, що це корисно, а не тим, чого б вам хотілося самим.
Низький престиж: сливи занадто прості і примітивні. Вони можуть подобатися вам, але ви навряд чи запропонуйте їх іншим. Вам би не хотілося, щоб ваші сусіди застали вас за поїданням слив.

Проблему для маркетологів становило те, що споживачі очевидно мали досить чітким уявленням щодо характеристик цього продукту, а також того типу людей, який його використовує і для чого він його використовує. Це зробило для споживачів сливу зовсім однозначним символом певних речей, що викликало у них неприємні відчуття. З часу цього дослідження пройшло 40 років, однак продавці слив до сих пір не можуть подолати символізм цього продукту.

Підхід з позицій теорій потреби

Поняття потреби знаходилося в центрі ранніх теорій мотивації. В цілому, ці теорії вважали, що люди відчувають потреби в певних наслідки або події. Коли ці потреби не задовольняються, люди відчувають спонукання (drive) залучатися до певні дії, що призводять до задоволенню потреби. Метою мотивованого поведінки, згідно з теоріями потреби, є задоволення потреб і відновлення порушеної рівноваги. Ми розглянемо з вами дві найбільш популярних теорії з цієї групи: теорії Маслоу і Меррея.

А) Теорія ієрархії потреб.

А. Маслоу (1943, 1970) розробив цю теорію для пояснення того, як змінюються мотиви в часі. Теорія базується на трьох постулатах. Перший постулат спирається на принцип задоволення, згідно з яким кінцевою метою поведінки є задоволення потреби. Другий постулат стверджує існування ієрархічної структури людських потреб. Підставою такої структури є базові, або «нижчі» потреби, над якими розташовані «вищі» потреби. Третій постулат вводить принцип прогресії задоволення, яка пояснювала б динаміку потреб. В першу чергу задоволенню підлягають базові потреби. У разі незадоволення такої потреби, вона починає домінувати в поведінці суб'єкта, і він буде шукати способи її задоволення. Як тільки вона опиняється в основному задоволеною, активізується наступна потреба і стає мотивуючої і т.д. вгору по ієрархії.

Б) Теорія виявляються потреб (manifest-needs theory).

Розроблено Г.Мерреем (1938). Згідно Меррі, людська мотивація детермінується безліччю потреб, які забезпечують як енергетизації, так і спрямованість поведінки. У цьому вона схожа з теорією Маслоу. Однак дана теорія унікальна в декількох важливих відносинах. По-1. замість 6 базових потреб Мари визначив більше 30. По-2. на відміну від тієї точки зору, що потреби активізуються спонтанно і зсередини, потреби у Меррея активізуються подіями або ситуаційними ознаками (cues). Ідея про те, що в ситуаціях, з якими ми стикаємося, існують певні «типові» розпізнавальні ознаки, що дозволяють реагувати на них адекватною формою поведінки, веде своє походження від уявлень про механізм функціонування інстинктів у тварин. Та чи інша форма інстинктивного поведінки «запускається» певними типовими ситуаційними стимулами (напр. Ситуація небезпеки викликає втечу, впізнання самки викликає ритуал залицяння). Зв'язок між цими стимулами і відповідним інстинктом у тварин є вродженою. У людей асоціативні зв'язки між ознаками і потребою формуються в ході життєвого досвіду. За Меррі, коли відповідний ситуаційний ознака розпізнається даної потребою, ця потреба стає активною або проявляється. Коли такі ознаки відсутні в даній ситуації, потреба залишається неактивованої, або латентною. (Зрозуміло, якщо суб'єкт не володіє певною потребою, ніякі ситуаційні ознаки не матимуть ефекту.) В-3. Мари не рахував, що потреби розташовуються ієрархічно. Це означає, що будь-яка потреба може активізуватися в будь-який час, незалежно від інших потреб. Нарешті, на відміну від Маслоу Мари привів визначення всіх запропонованих ним потреб, а також розробив процедуру їх вимірювання - Тематичний апперцептівний тест (ТАТ).

З усього мерреевского списку в психології основна увага приділялася вивченню трьох видів потреб: потреби в досягненні, в афіліації та влади, причому найбільш вивченої виявилася потреба в досягненні. Однак ця традиція вивчення цих потреб не мала широкого продовження в дослідженнях купівельного поведінки через громіздкість вимірювальної процедури ТАТ. Я коротко розповім про спроби використання ТАТ на прикладі вивчення потреби в досягненні, а потім опишу дослідження потреб з мерреевского списку на основі іншої процедури, призначеної для групових опитувань.

Потреба в досягненні. Її популяризації сприяли роботи МакКлелланда і Аткінсона. Люди з високим рівнем nAch живлять перевагу до ситуацій, в яких (1) присутні не висока і не низька, а помірна ступінь пов'язаного з ними ризику; (2) забезпечується зворотний зв'язок щодо результатів їх дій; (3) вони несуть індивідуальну відповідальність за досягаються ними результати. Завдання з помірним ризиком характеризуються розумною ймовірністю досягнення успіху, тоді як ситуації з низьким ступенем ризику виявляються занадто легкими і не викликають у них інтересу. Однак вони будуть також уникати і занадто ризикованих завдань, побоюючись потерпіти в них невдачу. Очевидно, що невдача занадто негативно позначалася б на самооцінці цих людей. Можна припустити, що люди з високою nAch вважатимуть за краще купівельні ситуації, в яких присутня помірний ризик, а з низькою nAch - високий (або низький). Так, в одному з досліджень з'ясувалося (Гарднер, 1972), що споживачі з високою nAch:

воліють купувати костюми і спортивні куртки в спеціалізованих магазинах одягу (незалежно від рівня свого доходу);
уникають продуктів, які ідентифікують їх з невеликими, схильними до ризику сегментами популяції. Внаслідок високих рівнів сприйманого ризику, суб'єкти з низькою nAch більш схильні до здійснення покупки модного одягу;
є основними споживачами товарів, пов'язаних з «активними видами відпочинку»;
характеризують себе як «розважливих» покупців;
воліють знаходити єдиний магазин для здійснення всіх покупок, ніж займатися пошуком магазину для кожної покупки.

Можна також припустити, що ці споживачі будуть особливо сприйнятливі до інновацій, незвичайних продуктів і фінансових послуг, що характеризується помірним ступенем ризику.

«Список особистісних переваг» Едвардса. Цей опитувальник дозволяє вимірювати 15 потреб із запропонованого Мерреем списку. Включає 210 пунктів, представлених парами тверджень, з яких респондент повинен вибрати одне.

Найбільш широко відомо дослідження Еванса (1959) на тему вибору автомобільного бренду. Еванс використовував цей опитувальник для виявлення відмінностей між власниками автомобілів «Форд» і «Шевроле». Він висунув гіпотезу про те, що типовими рисами власників «Форда» є незалежність, імпульсивність, маскулінність, і впевненість в собі, в той час як для власників «Шевроле» характерні такі риси як консервативність, ощадливість і турбота про свій престиж. На основі цих особистісних характеристик йому вдалося точно класифікувати 63% випадків (тобто лише на 13% перевершували випадковий вибір). Були вдалі спроби відтворити результати цього дослідження.

В іншому дослідженні копиць (1960) виявив, що в вибіркою обсягом 9000 осіб куріння позитивно корелювало з приналежністю до чоловічої статі, домінуванням, агресією і потребою в досягненні і негативно корелювало з потребою в порядку і поступливістю. Він також виявив відмінності між курцями сигарет з фільтром і без фільтра, а також зв'язок між особистісними змінними і регулярним читанням трьох певних журналів.

Масси і ін. (1968) досліджували придбання кави, чаю та пива, і прийшли до висновку, що особистісними змінними обумовлено лише від 5 до 10 відмінностей у виборі марок. В іншому дослідженні Клейкемп (1965) використовував цей опитувальник для вивчення 174 людей, які або мали рахунки в банках або зберігали свої заощадження в ощадно-позичкових асоціаціях. У порівнянні з демографічними показниками, особистісні змінні виявилися більш точним прогностичним ознакою, що дозволяє визначити, чи є людина клієнтом банку або членом ощадно-позичкової асоціації.

Оцінка теорій потреби.

Теорії потреб в мотивації користувалися популярністю довгий час, ймовірно тому, що вони багато в чому відповідають здоровому глузду. Мало хто заперечать логіці, що люди, відчуваючи депривації в тому, в чому вони потребують, будуть прагнути отримати це «щось». Однак проблема, пов'язана з теоріями потреб, полягає в труднощах розробки адекватних визначень потреб, які мотивують людей, а також чітких описів того, як вони повинні вимірюватися. Ієрархічна теорія Маслоу, зокрема, піддавалася критиці з цих позицій. Зважаючи на відсутність емпіричної підтримки вона не дозволяє відповісти на питання про те, як активізується, спрямовується і підтримується мотивація споживачів. Вона також не пропонує будь-яких процедур для вимірювання запропонованого набору потреб.

концепція залучення

А. Передумови залучення. У цих дослідженнях вивчалися фактори, що призводять до виникнення залученості. Виділяють три групи таких чинників - які стосуються особистості, продукту і ситуації.

Продукт. Люди по-різному реагують на один і той самий продукт. Тому на рівень залученості впливатиме сприйняття продукту. Так, залученість споживача збільшується разом зі зростанням сприйняття відмінностей між продуктами. Тобто, чим менше загальним і більш унікальним виявляється продукт, тим вище ймовірність, що споживач вступить з ним в певні відносини. На залученість також буде впливати сприймається ризик, пов'язаний з купівлею.

Ситуація. На рівень залученості споживача може впливати ситуація, в якій відбувається покупка, - наприклад, покупка подарунка в порівнянні з простою покупкою. За покупкою подарунка зазвичай стоять певні відносини з іншою людиною. Тому покупка навіть такого звичайного подарунка, як шоколад або квіти, починає набувати для нас значення, і посилювати залученість, коли ми думаємо про людину, якій хотіли б їх подарувати. Такого типу ситуації можуть впливати і на якість обраного продукту. Наприклад, люди зазвичай купують інші вина, коли йдуть у гості, ніж вони купують для самих себе.