Локальний маркетинг, кастомерізація - сегментування ринку

В основі локального маркетингу лежать спеціальні маркетингові програми, спрямовані на задоволення груп покупців, обмежених тим чи іншим регіоном (наприклад, зоною обслуговування торгового центру або навіть невеликого магазину). Наприклад, американський Citibank в залежності від демографічних характеристик жителів кожного конкретного району надає в своїх філіях різні набори послуг.

Локальний маркетинг відображає зростаючу тенденцію, яка називається усним маркетингом на рівні простих споживачів (grassroots marketing). Завдання такого маркетингу - допомогти компанії зблизитися з кожним покупцем настільки, наскільки це можливо. Початковий успіх компанії Nike був багато в чому обумовлений саме її здатністю привертати увагу покупців за допомогою усного маркетингу. Він полягав у спонсорській підтримці шкільних команд, проведенні навчальних семінарів за участю фахівців, надання одягу, взуття та іншої спортивної екіпіровки.

Значну частину локального, усного маркетингу можна охарактеризувати як емпіричний маркетинг, або маркетинг вражень. З його допомогою здійснюється просування товару, грунтується не тільки на його особливості та пов'язаних з його придбанням вигоди, але так само на організації компанією унікальних і цікавих для покупця вражень. Один з оглядачів описує маркетинг вражень так: «Ідея полягає не в тому, щоб щось продати, а в тому, щоб продемонструвати яким чином бренд може збагатити життя покупців».

Джозеф Пайн і Джеймс Гілмор, є піонерами в цій галузі маркетингу, стверджували, що світ знаходиться на порозі «економіки вражень» - нової економічної ери, в умовах якої всі компанії повинні організовувати для своїх покупців будь-які пам'ятні події. Вони стверджують:

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за матеріал, ви торгуєте сировиною.

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за відчутні речі, ви торгуєте товарами.

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за виконувані вами дії, ви торгуєте послугами.

- Якщо ви отримуєте з покупців гроші за час, який вони проводять з вами, тоді і тільки ви торгуєте враженнями.

Наводячи як приклад діяльність багатьох кампаній, починаючи з Disney і закінчуючи AOL. вони наполягають на тому, що всі придатні для продажу враження поділяються на чотири види: ті, хто розважає, навчальні, естетичні та ескапістські.

На останньому рівні сегментування ми маємо справу з «сегментом з однієї людини», «кастомізованих маркетингом» або «персональним маркетингом».

Сьогодні споживачі все частіше виявляють ініціативу у визначенні того, що і як їм купувати. Вони виходять в Інтернет і переглядають інформацію про товари і послуги, вступають в діалог з постачальниками, користувачами і критиками і можуть навіть самі брати участь в розробці продукції. Багато онлайнові компанії пропонують своїм покупцям «Choiceboard» - інтерактивну систему, в якій ті можуть самі розробити для себе товар або послугу, підбираючи різні компоненти, властивості, ціни і умови доставки, тобто крок в сторону «кастомерізаціі», як вважають Дж. Вінд і А. Ренджасвемі.

Кастомерізація об'єднує економічно ефективну масову адаптацію товарів і персональний маркетинг, так що споживачі отримують можливість розробляти товари і послуги на свій розсуд. Фірмі більше не потрібно розгорнута інформація про покупця, так само як не потрібні і власні виробничі потужності. Вона лише «здає в оренду» кошти розробки, надає необхідну «платформу» і «навісне обладнання». Компанія є кастомерізірованной тоді, коли вона здатна задовольняти потреби окремих споживачів шляхом кастомізації своїх товарів, послуг і інформаційних повідомлень.

Кожна компанія повинна сама вирішити, що їй вигідніше: обслуговувати сегменти або індивідуальних споживачів. Віддають перевагу сегментування компанії вважають, що такий підхід раціональніше, вимагає меншого обсягу інформації про покупців і забезпечує більшу стандартизацію ринкових пропозицій. Прихильники індивідуального маркетингу вважають сегменти фікцією. На їхню думку, представники так званих «сегментів» сильно відрізняються один від одного, а індивідуальний підхід забезпечує набагато більш високу точність і ефективність.

Цілком очевидно, що кастомизация підходить далеко не всім компаніям: в сфері автомобілебудування, наприклад, дотримуватися цього принципу досить непросто. Кастомізація здатна підняти вартість товарів набагато вище тієї позначки, яка задовольняє покупця. Необхідно так само відзначити, що деякі покупці не знають, що саме їм потрібно, до тих пір, поки вони не побачать товар своїми очима. Клієнти не можуть скасувати зроблений замовлення після того, як компанія приступить до його виконання. Ремонт змінених відповідно до переваг індивідуального замовника товарів може бути утруднений, а продажна вартість таких виробів нерідко виявляється невисокою. Однак, незважаючи на це, кастомизация успішно застосовується щодо деяких товарів, наприклад у одного з найбільших в світі роздрібних торговців очками та іншої оптикою, компанії Paris Miki.