Люди не купують товари

Це добре відома історія, що стала класикою сучасного маркетингу: коли Стів Джобс (Steve Jobs) представив ринку MP3-плеєр iPod, швидко побив рекорди продажів в своїй ринковій ніші, то IT-оглядачі і здивовані прямі конкуренти по маркетингової ніші почали запекло чесати в потилиці і думати, напружено думати. )

Суть їх роздумів зводилася до наступного: на той час MP3-плеєри були представлені на ринку протягом уже досить тривалого часу, існував їх пристойний асортимент, пропонувалися цілком якісні моделі від грандів електронної індустрії. І все ж: чому iPod став хітом продажів, що в ньому такого особливого?

Успіху MP3-плеєра від Apple сприяло безліч факторів, але одним з ключових аспектів тріумфу iPod були слоган і маркетингова концепція, придумані самим Стівом:

«1000 пісень у вашій кишені» (1000 songs in your pocket).

Коли конкуренти говорили щось на кшталт «У нашого MP3-плеєра 1GB дискового простору», наголошуючи на технічні характеристики свого оффера, «розумний маркетинг» (clever marketing) від Apple опинявся на крок попереду, розповідаючи потенційному покупцеві, що iPod поліпшить його самого. надавши йому фантастичну можливість «мати 1000 пісень в кишені».

Отже, Стів Джобс пропонував придбати не гаджет (нехай навіть дуже якісний), а явне поліпшення стилю життя, ясна перевага, яку не можуть надати конкуренти Apple (зрозуміло, що на практиці, швидше за все, можуть, вони, конкуренти, не можуть просто і зрозуміло сформулювати оффер, продовжуючи нудно бубоніти про «гігабайти» і «відтворення MP3-треків. кодованих зі змінним бітрейтом»).

Маркетологи і веб-дизайнери ресурсу User Onboarding створили цю кумедну інфографіку, яка, незважаючи на її нібито несерйозність, точно передає суть розумного маркетингу, що апелює до переваг, а не можливостям (технічними характеристиками) оффера.

Ось його формула:

«Звичайна особистість» потенційного клієнта + ваш оффер = реальний клієнт з «поліпшеною особистістю»

Ми неодноразово публікували в блозі LPgenerator матеріали, присвячені використанню вигод (переваг) замість особливостей при описі оффера (це той самий список, який ми називаємо «Булліт»).

Нижче вашій увазі представлено кілька прикладів грамотного вживання цього методу формулювання унікальної торговельної пропозиції (УТП).

Особливості проти переваг - як зрозуміти різницю?

Люди не купують товари - вони купують поліпшені версії самих себе.

У тому ж пості був розміщений твіт від Джейсона Фріда (Jason Fried), засновника компанії 37signals, визнаного розробника SaaS-рішень:

Фрази «Ось те, що може зробити наш продукт» і «Ось те, що ви можете зробити за допомогою нашого продукту» звучать схоже, але це 2 абсолютно різних підходи.

Для уточнення різниці між особливостями (features) і перевагами / вигодами (benefits) ми провели невелике дослідження, в ході якого знайшли виразне роз'яснення відмінності між двома цими фундаментальними поняттями маркетингу:

Функція - це те, чим є або що робить ваш продукт. Вигода або перевага - це те, чим дана функція цінна для потенційного покупця.

Іншими словами, опис функцій є відповідь на питання «Що?», Опис вигод - відповідь на питання «Чому?».

Не можна забувати і класичну, дуже точну і витончену цитату, приписувану відомому американському економістові, професору Гарвардської школи бізнесу (Harvard Business School) Теодору Левітт (Theodore Levitt):

Люди купують свердла діаметром чверть дюйма не тому, що їм потрібні ці свердла: їм потрібні отвори діаметром чверть дюйма.

Отже, у клієнта існує якась проблема, вирішити яку він може, зробивши отвір діаметром чверть дюйма - наприклад, повісити книжкові полиці. Людина купує свердла для того, щоб вирішити цю проблему. Виходячи з подібного припущення, ми можемо зробити висновок: маркетингова стратегія, заснована на описі особливостей оффера ( «свердло, діаметром ...«), буде менш вдалою, ніж кампанія, що базується на описі переваг УТП ( «Купивши наші свердла, ви з легкістю зробите отвори потрібного вам діаметра »).

Тепер ми можемо чітко сформулювати потрібну різницю:

Особливість - це те, що робить ваш продукт. Перевага - це те, що клієнт може зробити з вашим продуктом.

Але досить теорії - звернемося до практики, розглянувши реальні кейси грамотно складеного опису переваг оффера.

Відмінні приклади від відомих компаній, що пропонують вам «поліпшену версію самого себе»

Для того, щоб краще засвоїти теоретичні викладки, розміщені вище, пропонуємо вам ознайомитися з їх практичним втіленням, які мають місце в маркетингових стратегіях кількох відомих компаній.

Evernote: запам'ятає все

Звичайно, Evernote не може нічого запам'ятати для вас (і замість вас) - це просто-напросто SaaS-рішення. Особливість Evernote - можливість зберегти і каталогізувати вашу інформацію в «цифровому хмарі». А ось те, що ви можете «запам'ятати все» за допомогою цього SaaS-рішення - і є ваша вигода!

Twitter: почніть спілкування, досліджуйте те, що вам цікаво, будьте в курсі всіх новин

Twitter використовує перерахування кілька різних переваг в слогані на головній сторінці сервісу, але кожен пункт «б'є в одну точку» - вигода користувача. Всі 3 смислових акценту слогана говорять про те, що ви можете зробити за допомогою Twitter, а аж ніяк не про особливості продукту.

Nest Thermostat: економія енергії - це прекрасна річ

Перед нами - один з найрозумніших слоганів всіх часів і народів. Всього в 6 словах англійського оригіналу (Saving energy is a beautiful thing) укладена навіть якщо і не «безодня смислів», то вже 2 опису переваг точно (і не забудемо про витонченої грі слів!): Головна перевага - ви будете берегти енергію та економити кошти на її оплату, і додаткова вигода - ви придбаєте «прекрасну річ» (beautiful thing), вишуканий шедевр сучасного дизайну.

До речі, зовсім недавно Google купив NEST Labs за $ 3 200 000 000.;)

LinkedIn: стань великим у тому, що робиш

Github: розробляти софт краще разом

Короткий, простий і ясний слоган від SaaS-платформи. що дозволяє спільну розробку і налагодження програмного забезпечення. Github продає клієнтам дійсне практичну перевагу. «Навіть не заїкаючись» про технологічні способи втілення вигоди в життя клієнта.

Звичайно, коли мова йде про бренди з багатомільйонним бюджетом на маркетинг і армією фахівців копірайтингу, креативу та дизайну, то складно уявити, як цей підхід вписується в автономні Лендінзі малого і середнього бізнесу.

Високих вам конверсій!

LPgenerator - професійна Landing Page платформа для збільшення продажів вашого бізнесу

пов'язані записи

УВАГА! Ви використовуєте застарілий браузер Internet Explorer

Даний сайт побудований на передових, сучасних технологіях і не підтримує Internet Explorer 6-ої і 7-ої версії.