Комунікаційна політика, цілі та засоби комунікаційної політики

7.1. Цілі і засоби комунікаційної політики

7.2. Процес вибору комплексу просування

7.4. Стимулювання збуту

7.5. Персональний продаж, паблік рилейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Вивчивши цей РОЗДІЛ, ВИ ПОВИННІ:

Основні комунікаційні цілі фірми

Засоби маркетингових комунікацій

Сутність процесу маркетингової комунікації

Етапи процесу розробки комплексу просування товару

Основні управлінські рішення з персонального продажу

Цілі і форми паблік рілейшнз, прямого маркетингу

Сутність, цілі та підходи до оцінки ефективності синтетичних засобів просування

Визначити цілі просування

У Запропонувати метод і визначення бюджету просування В Визначити складові комплексу просування товару

Визначити засоби стимулювання покупців, посередників і торгового персоналу фірми

Запропонувати критерії оцінки ефективності стимулювання збуту

Цілі і засоби комунікаційної політики

У попередніх розділах підручника ми послідовно розглянули три елементи комплексу "маркетинг-мікс": продукт (product), ціну (price), розподіл (place), кожен з яких є серцевиною відповідної маркетингової політики - товарної, цінової і політики розподілу.

Однак для реалізації маркетингових цілей цих елементів мало: ні досконалий товар, ні прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним з чотирьох китів маркетингу е просування.

Просування - створення і підтримання постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання і нагадування про свою діяльність.

Які засоби просування може використовувати фірма в своїй діяльності?

Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

o стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення покупки;

o персональний продаж - вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або декількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

o паблік рілейшнз (ПР), або зв'язки з громадськістю-діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження відносин між організацією і різними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.7.1):

o інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування по своїй суті є засобом комунікації Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає можливість зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

рис 7.2 представлена ​​модель процесу комунікації і її основні елементи:

Одержувач інформації - цільова аудиторія, якій призначається звернення. Перш за все це споживач, якому передається інформація про товари і послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про покупку: під час вибору чоловічого одягу - жінки, популярної Барбі - діти, зубної пасти - лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача: / поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

/ Розуміння (інтерпретація і оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті); / Дії (здійснення покупки).

Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, щоб вона як мінімум знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Blend-a-med, Aquafresh, не забула цього до наступної покупки зубної пасти і зробила вибір на користь Silca.

Зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат - покупка, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотній зв'язок - та частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів і ін.).

Компанії, передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (шуми, від англ. - noise) - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів. Виділяють три типи перешкод:

Перейдемо до визначення маркетингової політики комунікацій.

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) - перспективний курс дій фірми, спрямована на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна розділити на дві групи:

/ Комунікації з метою створення товарів, які будуть користуватися попитом на ринку;

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому - маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Саме цьому аспекту комунікаційної політики присвячений даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис. 7.1 засоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) не застосовуються відособлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing-mix), комплекс просування.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, з можливістю повторного контакту зі споживачем і ін.).

Проблему можна вирішити завдяки цілісного підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямків шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Наступний підрозділ 7.2 стосується суті процесу просування.