Капітальні теорії бренду, лабораторія реклами, маркетингу та pr

Короткий огляд співіснують сьогодні теорій капіталу бренду.

Як у бренду виявився капітал

Все почалося з того, що приблизно в 1950-ті (а насправді для кого-то раніше, для кого-то пізніше) почала змінюватися концепція маркетингу. Спочатку це був просто «процес планування і реалізації концепції, ціноутворення, просування і дистрибуції ідей, товарів і послуг, який має на меті створити зміни, відповідні індивідуальним і організаційних цілей» (офіційне трактування Американської маркетингової асоціації). Ну, а потім, за висловом М. Хейга, цей самий «процес маркетингу перетворився в процес формування сприйняття». Сьогодні завдання маркетингу, як визнають провідні фахівці, - збільшувати цінність продукту в умах споживачів і взагалі перевертати в голові останніх все з ніг на голову або як заманеться. Можна сказати, що зі справи техніки маркетинг перетворився в метафізичний процес.

Тоді ж, у першій половині 1950-их, з метою зафіксувати взаємозв'язок почуттів і емоцій споживача з конкретною торговою маркою Девід Огілві запропонував використовувати поняття «бренд-імідж» ( «brand image»). Поступово, з розвитком і поширенням теорії бренд-іміджу, початковий термін «brand», що відображає атрибути конкретного товару, почав розуміти і споживчі характеристики. Зараз слово «бренд» використовується в тому випадку, якщо потрібно підкреслити, що дана торгова марка має сукупність певних уявлень і очікувань споживача щодо себе самої.

Ну, а в 1980-ті практичні підприємці звернули увагу на те, що бренди продаються і купуються за величезні гроші. Різницю між оцінкою бренду, що проводиться для включення в бухгалтерський баланс, і ціною, яку покупець готовий заплатити за бренд, стали все частіше відносити на рахунок «цінності брендів». Бренд перестав бути абстракцією і перетворився на цілком конкретний об'єкт, що володіє реальною цінністю для його власників. Це переосмислення значення бренду виразилося в тому, що традиційний термін «імідж бренду» все частіше стали замінювати фінансовим еквівалентом «капітал бренду» ( «brand equity»).

Перші теорії капіталу бренду

• загальна цінність бренду як відокремленого активу, який можна включити в баланс компанії (brand value - цінність бренду; саме цю концепцію називають оцінкою бренду);
• ступінь прихильності споживачів до бренду (brand strength - сила бренду, а вона лояльність до бренду);
• сукупність вражень і асоціацій споживача, що викликаються брендом (brand description, або brand image, - опис бренду, або імідж бренду. Відмінність третьої концепції від перших двох, по Фелдвіку, полягає в тому - і це дуже важливо, - що опис бренду не може бути представлено числовим виразом.

Існує спокуса припустити, що ці три концепції тісно пов'язані один з одним: сила бренду може служити основою для визначення приблизної ціни бренду; опис бренду може впливати на силу бренду або, як мінімум, пояснювати її. Однак насправді такий зв'язок не може бути наочно продемонстрована. Сукупність вражень, що викликаються брендом, не можна виміряти ні за однією шкалою, тоді як для вимірювань очікувань споживача можна використовувати кілька різних шкал. Стало очевидно, що капітал бренду - поняття надто багатозначне, щоб використовувати, вимірювати і вивчати його по одним і тим же стандартам.

Капітал бренду як грошова оцінка бренду

Необхідність визначення цінності бренду диктується двома основними причинами: необхідністю встановити продажну вартість бренду і необхідністю включити вартість бренду в бухгалтерський баланс компанії як нематеріальний актив - поряд з виробничим обладнанням або нерухомістю (подібна практика характерна для Великобританії).

Альтернативою методу YR є метод EquiTrend, розроблений компанією Total Research. Узагальнюючих показників тут три: помітність (відсоток респондентів, що мають якусь думку про даний бренд), сприймається якість і задоволеність користувача (середня оцінка якості даного продукту серед тих споживачів, які користуються ним найчастіше).

Третім відомим методом оцінки марочного капіталу є метод британської компанії Interbrand. Її суб'єктивно відібрані критерії включають в себе бізнес-перспективи бренду, його ринкове оточення і сприйняття бренду споживачами. Критерії оцінки включають в себе лідерство, стабільність положення на ринку, ринкову ситуацію, інтернаціональність, тренд (або динаміку бренду), підтримку (витрати) і ступінь захисту зареєстрованої торгової марки.

В цілому ж практика грошової оцінки бренду дозволяє зробити кілька висновків:

Капітал бренду як споживчий капітал

Друга концепція Фелдвіка передбачає наступні методи вимірювання капіталу бренду: вимір відносини ціни до попиту, вимір перцепції (пов'язаної з відношенням) лояльності, вимір трансакційної лояльності купівельної поведінки, а також вимір обізнаності і впізнавання. Два останніх методу відповідають двом з п'яти аакеровскіх «активів бренду»: лояльність до бренду і обізнаність про нього.

Своєрідним відображенням теорії сили бренду на практиці стала поява в компаніях відділів CRM (Customer Relationship Management - управління взаємовідносинами з споживачами). При цьому за останнє десятиліття CRM стало основним напрямком діяльності багатьох маркетингових консультантів і вчених. В основі цієї концепції лежить формування унікальних взаємин з окремими споживачами і, отже, споживчої лояльності. Коли доктрина CRM отримала офіційне визнання, стали відкрито говорити, що якщо управління капіталом бренду формує «капітал бренду», то CRM створює «капітал утримання».

Останній термін також набув поширення в наукових колах: по Р. Русту (професор маркетингу університету University of Maryland) капітал утримання - один з трьох капіталів, яка формує «споживчий капітал бренду», який включає в себе всілякі програми підвищення споживчої лояльності і звикання до бренду.

В цілому можна сказати, що цінність бренду для клієнта (сила бренду) значно відрізняється від цінності бренду для компанії (грошової оцінки бренду) як за методами вимірювання, так і за методами управління. Зв'язок між ними є (деякі методи оцінки бренду враховують лояльність споживачів), але змішувати їх, безумовно, не можна.

Капітал бренду як імідж бренду

Третя концепція Фелдвіка відображає ту думку, що капітал бренду створюють накопичені дані про імідж бренду і його позиціонуванні. Цей фактор Д. Аакер включає в свій перелік параметрів капіталу бренду; широко поширене і то припущення, що асоціації, що викликає брендом, є основою сили бренду.

Свою третю концепцію Фелдвік не розглядає так докладно, як перші дві, але все ж зазначає, що для виявлення сприйняття і асоціацій, пов'язаних з брендом, існує широкий вибір якісних і кількісних методик. Вони пропонують респондентам зв'язати кожен бренд з будь-яким словом або зображенням або при використанні багатовимірного шкалювання розташувати бренди один щодо іншого.

Дуалізм поняття «капітал бренду»

Якщо проаналізувати типологію значень терміна «капітал бренду», висунуту П. Фелдвіком, можна сказати, що існує капітал бренду, що виражає грошову вартість бренду для компанії (яка може варіюватися в залежності від а) мети вираження вартості марки в грошових одиницях і б) способу вимірювання грошової вартості марки) і капітал бренду, що виражає цінність бренду для споживача (опис бренду). Це явний дуалізм, мається на увазі терміном «капітал бренду», який слід взяти до уваги.

Наприклад, Д. Аакер, склавши свою «десятку показників капіталу бренду» з урахуванням досвіду оцінки бренду YoungRubicam, Total Research і Interbrand, ніде не поділяє капітал бренду як цінність бренду для компанії і цінність бренду для споживача, - і в результаті виходить своєрідна мішанина, яка «не обов'язково представляє оптимальний набір для всіх можливих ситуацій» і цінність якої більше умоглядна, ніж практична.

А тим часом різниця між цінністю бренду для споживача і цінністю бренду для компанії може бути значною. Наприклад, за оцінками експертів, вартість назви марки Coca-Cola дорівнює приблизно 45 млрд доларів, а фінансові звіти власників компанії говорять всього лише про 25 млн доларів. За словами відомого фахівця з брендінгу П. Барвайза, «вартість відомої марки рідко в повній мірі відбивається в ціні акцій компанії. Вона не з'являється і в балансовому звіті. Однак саме вона забезпечує хороші показники обсягів продажів, прибутку та ін. Це сила, яка приваблює споживачів і допомагає їм зробити свій вибір ». По суті, ця «сила» і є цінність бренду для споживача. В даному випадку експерти, оцінюючи вартість марки Coca-Cola, врахували складові останнього.

Визначення цінності бренду для споживача

Цінність бренду для споживача - предмет безлічі досліджень і теоретичних вишукувань фахівців з маркетингу. В рамках цього напрямку досліджень можна виділити як мінімум три теоретичних підходу, що здобули популярність серед маркетологів.

Споживчий капітал бренду - напрямок, що з'явилося в загальній теорії капіталу бренду порівняно недавно. В його основі лежить твердження, що споживачі - справжній фінансовий актив компанії, яким і потрібно управляти як активом. Довгостроковою метою компанії повинна бути максимізація споживчої рентабельності на противагу рентабельності продуктів. Один з двох найвідоміших підходів до теорії споживчого капіталу бренду належить групі професорів з маркетингу Р. Руста (другий належить групі Блаттберга і більше відповідає другий концепції капіталу бренду П. Фелдвіка).

Група Руста стверджує, що споживчий капітал можна розбити на три складові:

• капітал цінності - когнітивне, об'єктивне і раціональне сприйняття споживачем продукту, його ціни і зручності користування;
• капітал бренду - емоційне, суб'єктивне і ірраціональне сприйняття, імідж бренду, «суб'єктивні і нематеріальні оцінки споживачем бренду, що виходять за об'єктивно сприйняту цінність»;
• капітал утримання - схильність споживача звикати до бренду, що не що пояснюється об'єктивними чи суб'єктивними оцінками цього бренду. На відміну від капіталу цінності і капіталу бренду, в основі капіталу утримання лежить фактичний досвід, накопичений споживачами щодо споживання даного продукту.

При цьому комунікаційний мікс, вибір медійних засобів та комунікаційне повідомлення є однією з детермінант рустовского капіталу бренду, що отримала назву «поінформованість про бренд». А сам капітал бренду виконує три функції: 1) виступає в якості магніту, що притягує до компанії нових споживачів; 2) служить візитною карткою, щоб нагадати споживачам про товари і послуги даної компанії; 3) забезпечує емоційний зв'язок між споживачами і компанією.

Легко помітити, що типологія бренд-іміджу Келлера вельми і вельми близька типології споживчого капіталу Руста. Перш за все це стосується спільності виділених вченими споживчих асоціацій, які обидва фахівця групують кожен відповідно до контексту своїх досліджень.

Третя з найпопулярніших теорій споживчих асоціацій, пов'язаних з брендом, - теорія ідентичності бренду. основоположником якої став Д. Аакер. За Аакера, в ідеалі всі споживчі асоціації, що викликає брендом, породжуються його ідентичністю (brand identity), т. Е. «Унікальним набором марочних асоціацій, який прагне створити або підтримувати розробник бренду». Ідентичність повинна допомогти встановити відносини між брендом і споживачем, створюючи пропозицію цінності, що включає функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження. Ідентичність бренду вивчається за чотирма напрямками: бренд як товар, бренд як особистість, бренд як організація та бренд як символ.

Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу і розширену ідентичності. Перша є основна, стійка сутність бренду, яка, найімовірніше, залишається незмінною, коли його марочне назва поширюється на нові ринки і товари. Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренду, які з'єднані в пов'язані і значні групи, що надають ідентичності структурну завершеність. У К.Л. Келлера, який також розрізняв «основне» і «допоміжне» знання про марку, такі елементи ідентичності бренду називаються «вторинними асоціаціями», а їх інтеграція в систему уявлень про торгову марку розглядається як один із засобів формування капіталу бренду.

Термін «імідж бренду» для Аакера - це те, як покупці та інші особи сприймають бренд. У той час як імідж бренду зазвичай є пасивним і звернений у минуле, ідентичність бренду повинна бути активною і зверненої в майбутнє, відбиваючи асоціації, до яких прагне бренд. Ідентичність бренду повинна мати стратегічну спрямованість, відбиваючи бізнес-стратегію, що веде до стійкого перевазі.

Аакер також користується терміном «позиція бренду». Позиція бренду - частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії засобами комунікації і показує його переваги перед конкуруючими брендами. За Аакера, ні в якому разі створення ідентичності бренду не можна зводити до розробки його позиціонування, так як це набагато більш глобальне і широке поняття, яке за визначенням не може вміститися у фразі з декількох слів.

Таблиця 1.
Поняття, що описують пов'язані з брендом асоціації, в термінології Д. Аакера

Частина ідентичності бренду і пропозиції цінності, яка активно доводиться до ЦА за допомогою комунікації

Складність системи Аакера полягає в тому, що «не кожна ідентичність бренду потребує використання всіх або навіть деяких з позицій», які об'єднуються в чотири вищевказані групи. Іншими словами, Аакер сам визнає, що цей підхід не є універсальним і, по суті, пропонується в якості їжі для роздумів для розробників бренду.

Як і YR, в основу цінності, що створює капітал бренду, Аакер ставить його диференціацію. Диференціація для вченого - підсумкова характеристика бренду; при відсутності дифференцирующего ознаки цінність бренду низька. Якщо бренд не сприймається як відмінний від інших, то йому доведеться нелегко. Диференціація по Аакера - це а) пропозиція цінності, б) асоціації, пов'язані з організацією і в) індивідуальність бренду. Іншими словами, термін «диференціація бренду» є проекція аакеровского терміна «ідентичність бренду» на ринкову ситуацію.

Однак, розвиваючи свої теорії ідентичності та диференціації, Аакер використовує ще один термін - «індивідуальність бренду», який багато в чому здатний пояснити успішність бренду на ринку. Йдеться про «сукупність характерних рис особистості людини, з якими ассоціруется даний бренд». Поряд з такими характеристиками, як стать, вік і приналежність до певного суспільного класу, вона включає і людські якості - теплоту, дбайливість і сентиментальність. (Так, сигарети Virginia Slims здаються більш жіночними, ніж чоловічі Marlboro. Apple сприймається молодим, IBM - старішим.) Індивідуальність бренду вимірюється - якщо і не в абсолютних показниках, то в порівняльних формулах. Наприклад, марки Hallmark і Kodak високо оцінюються по властивості «щирість», а Marlboro і Levi's - за показником «мужність».

Підводячи підсумок цього короткого розгляду сучасних співіснують теорій, має сенс представити їх в таку схему.

Читайте також