Канали збуту товарів промислового призначення, заходи по розширенню ринку збуту, захист своєї

Канали збуту товарів промислового призначення

На відміну від предметів споживання, які ми купуємо для особистого користування, споживачами товарів промислового призначення є підприємства, і їх ринок відрізняється від ринків предметів широкого споживання.

Зазвичай складне і дороге обладнання (важке обладнання) поставляється безпосередньо в результаті переговорів між виробником і покупцем за участю комерційних і технічних фахівців. Інші товари поставляються через посередників, часто незалежних від постачальника-виробника. Це комерсанти-постачальники, агенти з промисловим постачання, що забезпечують як промислових споживачів, так і спеціалізованих приватних торговців. Міжгалузеві оптовики виконують свою корисну роль при збуті галузевим споживачам виробів, на які існує деталізований попит: окремі запчастини, дрібний інструмент.

"У намір підприємства може входити управління каналами збуту на основі об'єднання. Однак повне об'єднання доцільно тільки на рівні безпосередніх зв'язків зі споживачами або на рівні самих постачальників (створення філій). На роз'єднаних ринках необхідно передати частину збуту перекупникам і наладчикам. Але і виробник може використовувати змішані системи, вдаючись до безпосередніх зв'язків з дуже важливими клієнтами, або при особливих поставках, здійснюючи через об'єднаних незалежних постачальників збут продукції сере дним підприємствам, і через перекупників у випадку з дрібними розрізненими споживачами "[* 3, стор.54].

Заходи по розширенню ринку збуту

Багато галузей бізнесу очолюють загальновизнані компанії-лідери, що захопили в свої руки найбільші шматки загального пирога відповідного ринку. Такі компанії зазвичай подають приклад конкурентам, змінюючи політику цін, представляючи нову продукцію, розширюючи канали розподілу і встановлюючи ступінь інтенсивності заходів щодо просування. Лідер може викликати захоплення і повагу, його політика може критикувати громадськістю та конкурентами, але так чи інакше його панівне становище на ринку не піддається сумніву. На лідера орієнтуються конкуренти, йому кидають виклик, його уникають, йому наслідують. Деякі з найбільш відомих лідерів ринку - компанії General Motors (автомобілі), Kodak (фотоапарати, плівка, папір), IBM (комп'ютери), Xerox (фотокопіювальна техніка), ProcterGamble (споживчі товари в упаковці), Caterpillar (землерийна техніка), Coca- Cola (безалкогольні напої), McDonald's (громадське харчування), Gillette (леза для гоління).

Втім, якщо домінуюча компанія не володіє абсолютною монополією, то їй не позаздриш: вона повинна постійно бути насторожі, бо конкуренти прагнуть поставити під сумнів її провідну роль, скористатися її слабкостями. Лідер ринку з легкістю може не "вписатися" в черговий поворот і опинитися на другому або третьому місці в групі. Підніжку можуть поставити і новинки конкурентів (наприклад, болезаспокійливу, що не містить ацетилсаліцилової кислоти засіб компанії Tylenol здобуло перемогу над "Aspirin" компанії Bayer). Лідеру необхідно проявляти консерватизм у витратах, допускаючи ймовірність настання важких часів, в той час як претендент на першість вільно використовує наявні ресурси. У свою чергу новий лідер нерідко недооцінює своїх конкурентів і значно відстає від них [* 5, стр.450].

Кожна домінуюча на ринку компанія хотіла б назавжди застовпити за собою перше місце, а значить, їй необхідно знайти способи розширення загального попиту, захистити свій сегмент ринку за допомогою добре спланованих наступальних і оборонних дій, спробувати розширити свою частку ринку.

При розширенні ринку в цілому, як правило, виграє перш за все домінуюча компанія. Якщо люди в прагненні відобразити кожен свій крок набувають більше фотоапаратів і фотоплівки, неминуче зростають прибутку компанії Kodak, частка якої на цьому ринку становить 80%. Лідер ринку зобов'язаний невпинно шукати нових споживачів, нові способи споживання і прагнути до інтенсивного використання своїх продуктів.

Розглянемо ці основні маркетингові стратегії.

А) Нові користувачі

Кожен клас продуктів має потенціал залучення нових покупців: людей, які не володіли інформацією про властивості товарів, не мали можливості придбати їх через високі ціни, не бажали купувати продукт, характеристики якого не задовольняли наявні потреби. Наприклад, виробник парфумерії прагне переконати жінок, що не користуються духами, хоча б спробувати нові аромати (стратегія проникнення на ринок), привести чоловікам раціональні обгрунтування необхідності застосування парфумерії (стратегія створення нового ринку), або почати експорт своєї продукції (стратегія географічної експансії).

Б) Нові способи застосування продукту

Розширенню ринків сприяють відкриття і просування нових способів використання продуктів. Наприклад, середньому американцю три дні на тиждень на сніданок подають кашу. Безсумнівно, виробники каш виграють, якщо їм вдасться переконати споживачам, що їх продукт хороший не тільки вранці, але і вдень або ввечері.

Класичний приклад розширення ринку за рахунок нового способу споживання продукту - історія винайденого компанією Du Point нейлону. Кожен раз, коли нейлон, здавалося б, досягав стадії зрілості, Du Point відкривала новий спосіб його використання. Нейлон застосовувався для виробництва парашутів, виготовлення жіночих панчіх; пізніше набули популярності жіночі блузки та чоловічі сорочки з нейлону. Потім його використовували у виробництві автомобільних покришок, для оббивки сидінь і килимових покриттів. Кожен новий спосіб його застосування відкривав новий життєвий цикл продукту. Однак навряд чи у нейлону була б настільки славна доля без програми досліджень, спрямованих на пошук нових способів використання продукту [* 8, стор.29].

У багатьох випадках пріоритет відкриття нових способів використання продукту належить споживачам. Спочатку вазеліновою крем продавався як мастило для різних механізмів, але покупці з часом виявили масу інших областей його застосування - від крему для шкіри до засобу для укладання волосся.

В) Збільшення інтенсивності використання продукту

Третя стратегія розширення ринку полягає в спробі переконати споживачів збільшити інтенсивність використання продукції компанії. Якщо виробнику кукурудзяних пластівців вдасться вселити покупцям, що вони отримають величезне задоволення, якщо будуть з'їдати за день не половину, а цілу пачку його продукту, обсяг його продажів безсумнівно зросте. Компанія ProcterGamble, наприклад, запевняє споживачів, що ефективність шампуню "Head Shoulders "різко підвищується при дворазовому збільшенні його разової порції.

Приклад творчого підходу до стимулювання інтенсивності використання продукції продемонструвала французька компанія Michelin Tire, яка поставила собі за мету спонукати автомобілістів до подальших поїздок, що повинно було привести до необхідності частої заміни шин. Компанія зробила нетривіальний хід - вона взяла участь в складанні класифікації кращих французьких ресторанів, в ході якої з'ясувалося, що кращі кулінарні сили Франції зосереджені на півдні країни. В результаті бідні паризькі гурмани були змушені годинами крутити баранку в напрямку Провансу або Рів'єри, звіряючи шлях по випущеним путівника [* 5, стр.452].

Захист своєї частки ринку

Збільшуючи розміри ринку, компанії необхідно вживати заходи щодо його захисту. Лідер схожий на слона, якого атакує зграя бджіл. Особливо докучають гігантові постійно кружляють над ним найбільші, набридливо дзижчать "комахи". Coca-Cola повинна постійно контролювати дії Pepsi-Cola; Gillette - відбивати атаки Bic; Kodak - відслідковувати технічні новинки Fuji.

Що може зробити лідер ринку для захисту своєї території? Найбільш конструктивну відповідь в цій ситуації - триваючі нововведення, коли лідера не задовольняє сформований порядок речей і він очолює поступальний рух галузі, розробляючи нові продукти та послуги, створюючи нові канали розподілу, підвищуючи ефективність виробництва, скорочуючи витрати і пропонуючи споживачеві все більш цінні товари. У цьому випадку лідер діє згідно перевіреному століттями армійському принципом: "Атакуюча сторона володіє ініціативою, визначає напрямок удару і розкриває слабкі сторони противника". Напад - кращий захист.

Лідер повинен вміти "затикати діри" на кордонах так, щоб через них не просочився жоден атакуючий. Так, лідеру в області виробництва споживчих товарів в упаковці необхідно представляти свій продукт в найрізноманітніших видах, щоб марка відповідала уподобанням широкого кола споживачів і займала максимальний простір на полицях магазинів.

Витрати, пов'язані з "зароблянням пробоїн", можуть бути досить високими, але ціна зневаги неприбутковим товаром або сегментом ринку виявляється набагато вище! General Motors вважала, що вона скорочує витрати, відмовляючись від виробництва компактних автомобілів. Але хто оцінить її втрати сьогодні, коли ринок США заповнила продукція японських автомобільних компаній? У компанії Xerox вважали, що виробництво маленьких копіювальних апаратів нерентабельно, але хто підраховував її упущену і "підібрану" японцями на цьому ринку прибуток [* 5, стр.453]?