Як знизити комерційні витрати оптимізація клієнтської бази
З іншого боку торгівля через дрібні мережі і окремо стоячі магазини вимагає великої кількості торгових представників, власного автопарку, високих витрат на логістику, наявності регіональних складів і грамотної системи контролю.
Що ж робити в цій ситуації?
Чітко відносите витрати на кожен канал збуту
Уникайте загальних комерційних витрат. Примусьте менеджерів відділу продажів проаналізувати свої витрати і віднести їх цільовим чином на кожного конкретного клієнта. Це не просте завдання, але точно розв'язувана. Невелика похибка або спрощення допустимі, зате в результаті ви зможете порахувати рентабельність каналів. Ще раз - в бюджеті не повинно залишитися жодного загальної витрати.
Порахуйте рентабельність каналів
Розділіть комерційні витрати по кожному клієнту на його виручку. Ви здивуєтеся, як багато у вас буде клієнтів або навіть каналів, по яких фактичні витрати перевищать доходи. Важливо при цьому пам'ятати, що комерційні витрати в самому критичному випадку не можуть перевищувати маржу (невиручка!) На товар. Для досягнення привабливою рентабельності комерційні витрати повинні укладатися в певний відсоток від продажів. Для більшості товарів FMCG націнка від собівартості до ціни відвантаження клієнтам становить близько 100-130% (для простоти розрахунків буде спиратися на цифру 120%). Це означає, що всі витрати підприємства повинні складати не більше 55% від виручки. Але це все витрати, включаючи маркетинг, накладні, ФОП всіх відділів крім виробництва і т.д. І при цьому прибуток буде дорівнює нулю. Якщо бажаний прибуток - 10% (це хороший показник), маркетинг 5-10% (норма для FMCG), то на інші витрати залишається 35-40%. ФОП, RD, накладні та інші витрати віднімуть у вас не менше 15-20%. Відповідно частка комерційних витрат повинна складати не більше 20%. Не густо, правда? Практика свідчить про те, що продаж в федеральних мережах буде віднімати не менше 40% від обсягу виручки. Що робити? Принаймні у нас тепер є показник, з яким можна працювати.
Проведіть ABC-аналіз клієнтської бази
Принцип Парето універсальний. Стосовно до комерційних видатках його суть така: 20% всіх клієнтів буде давати 80% обороту. У логіці цього інструменту - відрізати 80% клієнтів, які дають всього 20% обороту. Але комерцію не варто ділити на чорне і біле. Тому все ж краще використовувати ABC-аналіз. Отже, проранжируйте всіх клієнтів по спадаючій обсягу продажів. Використовуючи цей список об'єднайте всіх клієнтів в 3 групи, йдучи від самих великим до найдрібніших: - тих, які сумарно дають 75% виручки (група A)
- тих, що дають наступні 20% (група B)
- тих, які приносять решта 5% (група C)
Відмовтеся від більшої частини клієнтів
Як би по-блюзнірському це не звучало, найправильніший варіант для зниження комерційних витрат - відмовитися від тих клієнтів, що дають найменшу виручку, тобто від групи "C". У цьому списку у вас з великою ймовірністю буде не менше 40-50% всіх оптових покупців. Як би висока була їх "паперова" рентабельність (реальну рентабельність ми вже порахували), фактична корисність роботи з такими клієнтами буде прагнути до нуля. Чому? Проблема в тому, що цих клієнтів потрібно вести, забезпечувати облік, тримати під них бронь, залишки на складах, планувати їх обсяги, вести з ними переговори і т.д. Щоб не втрачати продажу зовсім, переведіть цих клієнтів до більш великим дистриб'юторам, але зробіть це м'яко, щоб не втратити довіру і лояльність до вашої продукції.
Наступним етапом скоротіть більшу частину клієнтів з групи "B". За кількістю це дасть відсотків 20-25 від всієї активної клієнтської бази. Тут треба бути акуратніше. Чи не грунтується тільки на обсязі продажів, а дивіться ще й на рентабельність клієнта. Відмовтеся від свідомо неприбуткових варіантів, витрати на які перевищують сумарну маржу по всьому відвантаженнях. Ті клієнти, які не готові йти на переговори, будуть приносити вам збиток до тих пір, поки ви не зупините їм відвантаження (або поки не зміниться їхня стратегія або керівництво). Будьте жорсткими, але залиште собі можливість повернутися в ці точки пізніше, пояснивши свою логіку клієнту. Якщо клієнт важливий, але не прибутковий, переводите його на роботу з дистриб'ютором.
Якщо рентабельність вашої компанії до оптимізації клієнтської бази була близько нуля, то завдяки подібній жорсткої перетрушування ви отримаєте мінімум 5-10% чистого прибутку при несуттєвою втрати в обороті.