Як виміряти впізнаваність бренду, статті від компанії z & g
Чи необхідний впізнаваний бренд фірмі? Безумовно! Навіть якщо компанія буде виробляти прекрасну за якістю продукцію, але про неї ніхто не знатиме, гроші потенційних споживачів підуть до популярної торгової марки. Таким чином, частина прибутку підприємства утворюється за рахунок популярності торгової марки на ринку. Такими компаніями є Apple, Coca-Cola, Pepsi, «ФрутоНяня», Toyota. І це мала частина компаній, яким значну частину прибутку приносить впізнаваність їх бренду.
Як же дізнатися, наскільки відомий ваш бренд? Як оцінити впізнаваність марки? Ці питання постають перед кожною компанією, і зараз ми на них відповімо.
Існує три сегменти популярності бренду: Top of mind (перший названий бренд), спонтанна популярність, підказана популярність. Для початку слід розібратися з термінологією.
Спонтанна популярність - це результат, при якому марку товару згадали за допомогою якоїсь підказки. Наприклад, запропонували список брендів однієї галузі ринку або показали окремі атрибути (логотип).
Підказана популярність - це найнижчий показник з трьох, він дає зрозуміти, що клієнти не можуть згадати ваш товар без будь-якої підказки. Наприклад, їм потрібно побачити логотип, знайомий елемент або прочитати слово.
Щоб визначити, чи знаходиться ваша торгова марка в даній частці впізнаваності, варто скласти список з якогось кількості брендів в вашому ринковому сегменті, а після попросити цільову аудиторію виділити торгові марки, які їм відомі. Якщо після опитування виявиться, що вашу марку дізнаються більше 70-80% опитаних, то ви знаходитеся в даній частці впізнаваності.
Припустимо, ваш бренд знають 324 людини, але вибрали тільки 30, отже, коефіцієнт переходу дорівнює 0,093 (або 9,3%).
Маючи дані по впізнаваності бренду, можна виділити ще одну величину, яка допоможе отримати уявлення про те, наскільки ваша марка сильна в очах споживачів. Цей маркетинговий показник називається «сила бренду» (Brand Force, BF). Щоб розрахувати силу бренду, використовують наступну формулу:
BF = частка знають марку (бренд) / 100% * частка виділили найсильнішу емоцію марки (бренду) / 10% + кількість властивостей марки (бренду), що перевершують очікування споживачів.
Експерти вважають, що для того, щоб вважати певну марку брендом, показник BF повинен бути 1,5 пункту. Максимальна кількість пунктів дорівнює 10. Але варто мати на увазі, що торгових марок з подібним показником в будь-який галузі не більше двох, якщо вони взагалі є.
Тепер можна визначити, як змінити впізнаваність бренду.
Цілями компанії стали:
- Підвищення впізнаваності нового логотипу бренду.
- Виділення того, що Pepsi - вибір молоді.
- Використання важливої події для країни.
- Налагодження своєрідного спілкування з покупцями.
В результаті компанія Pepsi досягла своєї мети, а також підвищила впізнаваність своєї торгової марки.
Інші статті розділу: