Як обробляють клієнта в xxi столітті

Як обробляють клієнта в XXI столітті

Що таке CRM і навіщо він потрібен

"Бізнес може розвиватися за двома основними напрямками, - говорить президент" Корпорації ПАРУС "Олександр Карпачов. - Можна або йти по шляху зниження витрат, або покращувати роботу з клієнтською базою. Перший напрямок в більшості компаній вже освоєно, але воно в силу своєї природи обмежена певними межами. Друге ж напрям з точки зору нарощування ефективності практично безмежне ".

Про те ж, але трохи більш конкретно, говорить віце-президент по CRM-рішень компанії Avaya Джанет Андерсон: "Чим більше часу ви витратите на вибудовування відносин з клієнтами, тим більше з вмісту їх гаманців залишиться у вас".

Захоплення технологіями у відриві від бізнесу призводить до численних невдач у використанні програм, орієнтованих на клієнта

Одним словом, якщо у вас набирається інформація про клієнтів, то варто задуматися про те, як звернути її в додану вартість.

Розглянути особа в натовпі

Відстеження споживчої поведінки клієнтів завжди було одним із головних завдань маркетологів. Зо два десятки років назад програми зниження витрат підприємств стали буденністю і вже не могли забезпечити нових конкурентних переваг. Тоді з'явилася концепція CRM (customer relationship management) - технологія правильного "управління відносинами" з клієнтами. Завдання CRM - розгледіти "особа" кожного покупця в знеособленої масі клієнтів.

Приблизно десять років тому виникли перші програмно-технічні CRM-рішення, що дозволяють математично змоделювати дії <популяции> покупців і отримати уявлення про переваги кожного клієнта. Серед розробників таких рішень були і компанії, що мали досвід складання програм для автоматизації підприємств - Oracle, SAP, Siebel, а також новачки, які увірвалися на ринок середніх і малих компаній: Frontstep, Interact Commerce (рішення SalesLogix). Про перспективність цього ринку свідчить хоча б недавнє поглинання фірми Navision (одного з провідних європейських розробників програм для підприємств) компанією Microsoft за $ 1,33 млрд.

В Україні ж концепція CRM прийшла одночасно з технологічними рішеннями. Через це виникли розбіжності в розумінні того, що, власне, таке CRM.

"ВУкаіни від 50% до 70% впроваджених CRM-рішень не досягають своєї мети, - каже старший менеджер PwC Consulting Борис Харас. - Потрібно спочатку розуміти, що таке CRM і чого ви хочете досягти з його допомогою. CRM-рішення дуже близькі до директ -Маркетинг. Їх метою є не скорочення витрат, а пропозиція клієнту нової послуги - або нової якості звичної послуги. однією з умов цього є знищення "бар'єрів" між підрозділами продажів, маркетингу та сервісу. Клієнт повинен спілкуватися тільки з однією особою - своїм менеджером, а не перезваніват по різних відділах в пошуках співробітника, який міг би йому допомогти ".

Просуваючи CRM-рішення, технологічні компанії виконують ту роботу, яка їм зрозуміла, - автоматизацію діяльності підприємства. Але вони часто виявляються не в силах перебудувати "внутрішнє життя" замовника. Ще частіше цього робити взагалі не слід, так як у підприємства можуть бути більш нагальні завдання. Інша причина непорозумінь, що виникають з CRM-рішеннями, полягає в тому, що вУкаіни "модним" терміном CRM прикривають досить нескладні програми, що дозволяють вести облік і працювати з клієнтською базою, але не здатні принести додану вартість. У відповідь на питання <Как при помощи вашего решения можно зарабатывать?" приходится выслушивать пространные рассуждения о формировании лояльности и более глубоком удовлетворении запросов клиента. Именно увлечение технологиями в отрыве от бизнеса приводит к многочисленным неудачам в использовании программ, ориентированных на клиента.

"Коли я перший раз робив покупку в Wal-Mart, - розповідає Борис Харас, - касир запитала, як мене звуть, щоб внести моє прізвище в базу даних. Я відповів, що перебуваю тут проїздом і не є постійним покупцем. Що ж тоді, оскільки я не заперечував, вона завела на мене окремий "клієнтський профіль".

Здавалося б, в цьому немає нічого нового: подібним чином побудована робота будь-якого бутика. Відмінність - в масштабах. У бутіку всі основні клієнти пораховані, і власнику магазину досить мати до сотні постійних покупців, щоб його бізнес був стійким. У звичайних же компаніях кількість контактів з клієнтами вимірюється тисячами, а часом і сотнями тисяч. Надати кожному з них привітний прийом уже не так просто. До конкретних ефектів від впровадження CRM-систем відносять появу у менеджера з продажу можливості працювати з 200 - 500 клієнтами, підтримуючи персональні контакти, а також прискорення розсилки інформації про нові товари і послуги. Наприклад, заступник генерального директора <Международной компании связи> Борис Косіхін каже, що, встановлюючи CRM-систему Remedy, вони планували збільшити кількість платних послуг для своїх клієнтів. А ось Альфа-банк, недавно впровадили у себе CRM-рішення, зможе оперативно виокремлювати із загальної бази даних клієнтів із залишком по рахунку вище середнього і пропонувати їм нові послуги - пластикові карти, вклади, страховки.