Як грамотно встановити ціну

Як показує практика, у багатьох компаній існує зона слабкою цінової чутливості. Знання цієї зони особливо важливо при впровадженні інновації по відносно високій ціні. Пороги сприйняття цін також необхідно враховувати в ціноутворенні на інновації, виявляти особливу обережність при намірі встановити високі ціни. Відносні пороги ціни показують, як споживачі розуміють і приймають інтервал між можливими нижньою і верхньою межами ціни на товар.

Відносні пороги ціни представляють функцію споживчої оцінки прийнятого споживачем цінового інтервалу між нижньою і верхньою межами ціни. Тоді говорять про оцінку прийнятності ціни. Цей показник безпосередньо пов'язаний зі зміною цінової еластичності попиту.

Розглянемо це на прикладі.

Для того щоб з'ясувати реакцію на ціну і доцільність її зниження, компанія провела експеримент з трьома рівнями цін в різних регіонах протягом трьох місяців. Регіони були обрані так, щоб вони представляли ринок в цілому і можна було порівняти один з одним. Результати експерименту показані на рис. 1:

• У регіоні А ціна залишалася незмінною на рівні 600 євро, але при цьому продажі зросли на 26%. Очевидно, що це зростання не пов'язаний з ціною, а пояснюється іншими факторами.
• В регіоні Б зниження ціни на 25% до рівня 450 євро дало чистий приріст продажів на 15% (41% - 26% = 15%). Тут ступінь реакції продажів склала 15/26 х 100 = 57,6%.
• В регіоні З низька ціна 300 євро, що становить лише 50% від початкової ціни, забезпечила чисте зростання продажів на 19% (45% - 26% = 19%), тобто відносне збільшення продажів (ступінь реакції продажів) склало 73,1%.

Еластичність збуту за ціною склала 1,46 (73,1% / 50% = 1,46). Можливо, багато покупців враховували якийсь ціновий поріг в 500 євро і збільшили покупки, коли ціна переступила цю межу. Може бути, тому, як вважали маркетологи компанії, подальше зниження ціни до 300 євро вже не привернуло стільки нових покупців.

Витрати компанії становили 150 євро, отже, при ціні 450 євро прибуток на одиницю товару склала 300 євро. При таких витратах частка прибутку в ціні в регіоні В склала 0,66, і при 41% потенційних покупців ця частка забезпечує найкращий фінансовий результат з усіх трьох варіантів.

Спробуємо проаналізувати і оцінити описаний вище цінової експеримент. Спочатку відзначимо його позитивні сторони. По-перше, він був проведений технічно грамотно. так як покупці не могли в рамках цього експерименту зіставляти ціни в різних магазинах і перемикати свій попит. Відзначимо також, що для досягнення подібного ефекту зовсім не обов'язково продавати товар в іншому регіоні. Постарайтеся пригадати, чи траплялося вам бачити один і той же товар в різних магазинах, продається за різними цінами? Різні торгові мережі позиціонують себе по-різному, в тому числі і за цінами, так як вони розраховані на різні сегменти споживачів.

По-друге, розглянутий вище експеримент виявив пороги цінової еластичності, які фірма може використовувати в своїй ціновій політиці. прагнучи до досягнення своєї стратегічної мети.

Однак виникають питання.

Так, продажі в регіоні, де ціни не змінювалися, теж виросли. Фахівці компанії відзначили, що це зростання не пов'язаний з цінами. Тоді логічно припустити, що і зростання продажів в інших регіонах міг бути пов'язаний не тільки зі зниженням цін. Для того щоб уникнути подібних помилок, слід скоротити час експерименту. Важливо зауважити короткострокову реакцію. тобто зафіксувати картину, що не затемнену іншими обставинами. Якщо відзначений зсув попиту в бажану сторону, його можна закріпити в подальшому, використовуючи інші інструменти маркетингу.

Цінові переваги споживачів

У Німеччині проводилося спеціальне обстеження жінок-покупців по товарах повсякденного попиту з метою виявити їх довгострокові переваги, пов'язані з цінами. Виявилося, що покупці поділяють ціни на умовні цінові класи високих, середніх і низьких цін.

Як випливає з таблиці, переваги покупців, їх звички і бажання купувати товари повсякденного попиту певного цінового класу розподіляються далеко не рівномірно по різних товарах і класам цін. На основі даних дослідження можна зробити висновки про рівень цінової еластичності попиту і ефективних напрямках цінового позиціонування брендів стосовно кожного з названих товарів.

Здавайте звітність, не виходячи з дому!

Сервіс автоматично сформує будь-який звіт,
перевірить його і відправить онлайн.

3 місяці безкоштовно

Поділіться статтею з друзями!

Найактуальніша інформація, новини і статті! Тільки для передплатників!

Безкоштовний доступ до бухгалтерії

Вкажіть контактний email

Вкажіть форму власності

Вкажіть систему оподаткування

Реєструючись, Ви підтверджуєте свою згоду з призначеним для користувача угодою і договором-офертою.
Ваші персональні дані надійно захищені і зашифровані за протоколом рівня SSL. Ми атестовані відповідність до Законом №152-ФЗ
«Про персональні дані» і не передаємо Ваші відомості третім особам.

Спробувати МоёДело безкоштовно

Знайшли друкарську помилку? Ctrl + Enter.

Як скоротити витрати на бухгалтера?

Більш 50 000 підприємців обрали «Моє Дело» і відмовилися від бухгалтера