Історія і еволюція маркетингової концепції, питання маркетингу

Вперше поняття «маркетинг» (від англ. Marketing - створення ринку, ринковеденіе) з'явилося в американській економічній літературі на самому початку XX в. Відповідного еквівалента цього слова в українській мові не знайшлося, і тому використовується його англійська вимова з наголосом на першому складі - маркетинг.

Які ж причини дозволили виділити маркетинг в самостійну дисципліну? Для цього необхідно знати, що з початку XX ст. відбувалися глибокі зміни економічного середовища під впливом перетворення суспільного виробництва, ускладнення взаємозв'язків в економіці, розвитку монополістичних та державно-монополістичних форм регулювання господарських відносин, загострення конкурентної боротьби. Ці зміни безпосередньо впливали і на еволюцію маркетингу, який в своєму розвитку пройшов ряд етапів.

Етап збутового маркетингу. Перший етап еволюції маркетингу - період з початку до 70-х рр. XX ст. Маркетинг асоціювався зі збутом виробленої продукції, і тому називався збутових. Він представляв собою підприємницьку діяльність, пов'язану з напрямом потоку товарів і послуг від виробника до споживача. Перед підприємцями стояло питання: «Як продати те, що виробляється?».

Досить узагальнений виклад різних концепцій маркетингу на цьому етапі було дано американським економістом Р. Брейером, який визначив маркетинг як сукупність попиту, пропозиції, економічного простору, часу і конкуренції.

Етап товарного маркетингу. Для другого етапу розвитку маркетингу - період з кінця 40-х до початку 70-х рр. XX ст. - характерні:

* Високі темпи розширення масштабів виробництва на більш високій стадії науково-технічного прогресу;

* Організація нових і нових виробництв і високих технологій;

* Розширення міжнародного поділу праці.

У цей період багато фірм західноєвропейських країн стали широко користуватися в своїй діяльності прийомами маркетингу. З'явилася можливість створювати значно більше число найрізноманітнішої продукції, в тому числі безліч товарів-замінників. Маркетингові дослідження стали охоплювати і сферу виробництва товарів. На порядок денний замість питання «Як продати?» Постало питання «Що продати?». Тому цей етап отримав назву товарного маркетингу.

Етап споживчого маркетингу. Поява на ринках величезної кількості товарної продукції, створюваної на базі нових технологій і досягнень в галузі управління виробничими процесами в умовах все більш посилюється конкуренції з усією гостротою поставило перед споживачами проблему вибору потрібної продукції.

Прийшло розуміння, що доцільніше і вигідніше вкладати кошти в створення і виробництво тих товарів, які напевно будуть користуватися попитом на ринку, ніж намагатися робити те, що з працею на ринку збувається. А це вже означало необхідність повернутися обличчям до споживача, до з'ясування його переваг і відносин до фірмам-виробникам і їх продукції.

Ще в кінці 50-х рр. XX ст. П.Дракера писав: «Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинні почати з його мети ... Існує лише одне достовірне визначення мети - створення споживача ... Що думає споживач про свою покупку, в чому вбачає її цінність - ось що має вирішальне значення , визначає сутність бізнесу, його шанси на успіх ». Тому орієнтація на споживача, на ринок склали основну ідею маркетингу на третьому етапі його еволюції, що отримав назву споживчого. Але вже з середини 70-х рр. XX ст. маркетинг переходить в наступну, четверту, стадію.

Етап комплексного системного маркетингу. Існують різні характеристики цього етапу еволюції маркетингу. Одні фахівці називають його комплексним системним маркетингом, який перетворюється по суті в доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб взаємодії між фірмою і навколишнім середовищем.

Такий погляд на маркетинг обумовлений такими причинами:

* Значне прискорення і подорожчання науково-технічного прогресу;

* Зростання масштабів і ускладнення форм конкурентної боротьби;

* Необхідність постійного оновлення товарного асортименту і, як наслідок, збільшення фінансових ризиків.

Щоб оцінити рівень розвитку цієї інфраструктури, слід на якісному рівні відповісти на наступні питання:

Наскільки широко застосовується маркетинг на різних підприємствах - великих, середніх і дрібних?

Чи створена в країні розвинена культура фірмових видань?

Як швидко поширюються по країні нові прийоми маркетингу?

Який рівень вимог споживачів щодо якості та функціонального призначення товарів і послуг?

Чи існує правова основа для маркетингу в країні?

Відповіді на ці питання дозволять скласти досить загальне враження про рівень стану інфраструктури маркетингу в країні. У зв'язку з цим відзначимо, що культура маркетингу, почавши свій шлях в США на початку XX ст. набула широкого поширення в Західній Європі тільки після Другої світової війни.

Інфраструктура маркетингу в сучасному розумінні в нашій країні почала створюватися із значним запізненням.

Багато видатних економісти в нашій країні досить уважно вивчали зарубіжний досвід маркетингової діяльності, добре розуміючи його сутність і переваги. Але цей інтерес носив в основному теоретичний характер, оскільки практичного використання маркетингу перешкоджали наявність державної монополії, відсутність конкуренції, ринкової інфраструктури, приватної власності на знаряддя і засоби виробництва і т.п.

І тільки з другої половини 80-х рр. XX ст. сформувалися передумови для практичного використання маркетингу, обумовлені змінами відносин власності, руйнуванням державної монополії, появою приватних виробників. Почала формуватися інфраструктура маркетингу, чому сприяла робота Секції маркетингу при Торгово-промисловій палаті СРСР. У багатьох вищих навчальних закладах стали вводити курси з маркетингу, з'явилися консультативні фірми, які надають допомогу в розробці програм маркетингу для підприємств.

Розвитку маркетингу як філософії бізнесу вУкаіни заважає обмеженість достовірної порівнянної інформації, необхідної для розвитку внутрішнього маркетингу, відносно низький рівень культури його використання, нерозуміння переваг комплексного маркетингового підходу для діяльності виробничих і комерційних підприємств.