форматуємо продажу

Поруч з метро. центр

Недостатня компетентність керуючої компанії # 151; основний ризик при роботі з торговим центром, здатний переважити всі плюси подібної форми торгівлі. Мудрі керівники прагнуть залучити відразу кілька орендарів меблевого напрямку, утворюючи в рамках торгово-розважального центру "меблевий поверх" або "кущ" меблевих салонів # 151; заявляючи споживача пропозицією широкого асортименту легше, особливо якщо мова йде про відомих марках. Наприклад, ТЦ "Черемушки", де першими розмістили свої салони "Фелікс" і "Шатура", відразу "притягнув" та інших сильних гравців:

Є і глобальний ризик у співпраці з бурхливо будуються торговими центрами # 151; ризик перенасичення ринку. Простіше кажучи, центрів-то ми налаштуємо, але чи вистачить на всіх покупців # 151; ще питання. І, схоже, першими з цією проблемою зіткнуться зовсім не столичні оператори ринку торгової нерухомості, а саме компанії в містах-мільйонниках (див. Врізку).

Що робити іншим?

Включитися в мережу

Співпрацювати з посередниками # 151; спеціалізованими меблевими торговими компаніями. До теперішнього часу практично в кожному регіоні оформилися лідери в цій галузі, які мають роздрібними мережами і оптовими складами: "Меблі Плюс" в Нижньому Новгороді, "Світ меблів" в Ростові-на-Дону, "Интермебель" в Харцизьку, "Вікторія" в Жовті Водие, "Юніон" в Коростені і так далі. Ці фірми багато років професійно торгують меблями самих різних виробників, сьогодні вони досить точно вгадують, що шукає покупець, і добре знають, як йому це подати. Саме вони формують нинішню картину роздрібного ринку, визначаючи асортимент сотень торгових залів по всій країні.

У твердженнях, що попит диктує кінцевий покупець, щонайменше, є частка лукавства: в першу чергу фабрики-постачальники орієнтуються на запити і потреби дилерів, на їх готовність співпрацювати, на їх досить жорсткі умови. У той же час тільки сильні торговці здатні сьогодні "розкрутити" нову меблеву марку, забезпечивши якісний перед- і післяпродажний сервіс.

Головною формою співробітництва з незалежними торговцями стала для фабрик так звана бренд-секція. Термін цей, треба зауважити, має ходіння виключно на меблевому ринку, що можна розцінювати як внесок меблевиків в розвиток вітчизняного бізнес-сленгу. Бренд-секція являє собою "фірмовий відділ" фабрики, візуально виділений на площі магазину, такий собі "куточок" окремо взятого виробника. Як правило, кожна фабрика прагне до одноманітності оформлення своїх фірмових секцій, що часом вступає в конфлікт з інтересами продавців: наприклад, не всяка площа дозволяє розмістити секцію бажаного розміру без шкоди для решти асортименту магазина (і інших бренд-секцій).

Популярність бренд-секцій можна пояснити кількома причинами. Фабрики так активно займаються цим форматом торгівлі, в першу чергу, в зв'язку з загальним захопленням брендингом. Ось як пояснюють свою торгову політику деякі учасники ринку.

Ігор підстольний, директор з маркетингу компанії "Дятьково":

# 151; Для нас бренд-секція # 151; це перш за все частина підприємства, через яку до споживача доноситься філософія компанії, її фірмовий стиль. З іншого боку, це спосіб позиціонування, просування торгової марки. У нас досить суворі вимоги до мінімальної площі секції: на великому просторі ми можемо показати максимальний асортимент, що важливо для споживача.

Бренд-секція # 151; це острівець фірмового обслуговування і сервісу. У кожній із секцій у нас стоять продавці, які пройшли навчання на фабриці, вони знайомі і з продуктом, і з технологіями його виготовлення, можуть грамотно донести цю інформацію до покупця. Зараз ми впроваджуємо спеціальну комп'ютерну програму моделювання інтер'єру, консультанти зможуть кожному покупцеві складати персональний дизайн-проект розміщення меблів.

Надія Петрова, керівник проекту "Бренд-секції" компанії "Ангстрем-Трейд":

# 151; Основний принцип формування експозиції # 151; зручність уявлення меблів для покупця. Бачачи бренд-секцію, будь-який відвідувач магазину розуміє, що в цьому місці представлена ​​фірмова продукція. Для цього секція забезпечена елементами фірмового стилю: вивісками, штандартами і так далі. Бренд-секції конструюються таким чином, щоб покупець міг уявити меблі в інтер'єрі, меблі доповнюється макетами телевізорів, книг і іншими аксесуарами.

Відзначимо також, що наш проект ширше, ніж просто оформлення місць продажів. Це ще і підвищення кваліфікації продавців. Щомісяця в Черкасах проводяться семінари, учасники яких не тільки детально вивчають асортимент нашої продукції, але і проходять тренінги ефективних продажів.

Зрозуміло, що фабрики намагаються відвоювати ринкову нішу за допомогою брендів в умовах нерозвиненості ринку, в першу чергу асортиментної. Про те, що меблі у вітчизняних виробників схожа, як з однієї картинки змальована, сказано вже чимало. Але відбудовуватися від конкурентів все одно треба, і поява бренд-секцій # 151; шлях логічний. Характерно, що продавцями, які охоче йдуть на таку співпрацю, рухають зовсім прагматичні розрахунки.

Олександр Лазаренко, директор мережі "Світ меблів" (Ростов-на-Дону):

Кажуть, що черв'як повинен подобатися в першу чергу рибі. Я в даному випадку # 151; рибалка, мені складно судити за покупця, але можу говорити про свої особисті вимоги до торговій точці. Мені важливо прийти в цивілізоване місце, де мене якісно обслужать, де проконсультує людина з нормальним інтелектом, що розбирається в продукті, в технологіях. Ми експлуатували спочатку і формат "магазин-склад", але ніяких відчутних комерційних результатів від цього не отримали. Людина, яка п'є пиво "Гіннес", не стане пити "Клинское".

Чи не станемо сперечатися з тим, що покупцеві вкрай необхідно уважне обслуговування. Сумніви викликає лише теорія про те, що якісний сервіс можна забезпечити виключно в рамках бренд-секції. Можливо, варто задуматися про більш універсальних, придатних для масового тиражування схемах і способах задоволення клієнтів. Чи не виявиться в найближчому майбутньому, що нинішня прихильність українського споживача до марки (а, відповідно, і популярність у публіки бренд-секцій) # 151; явище тимчасове, викликане виключно незрілістю ринку?

Вогонь по площах!

Багато що вказує на те, що у незалежних дилерів виникають серйозні проблеми з асортиментом. В умовах, коли торговцю доводиться працювати з трьома десятками постачальників однієї тільки м'яких меблів (випадок типовий), розмовляти про бренд-секціях в залі не дуже доречно. Найбільш перспективним у зв'язку з цим представляється формат великого меблевого центру, де експозиція організована за тематичним або интерьерному принципом. Такі магазини відкриваються все частіше і частіше. І, до речі, саме так влаштовані багато західні торгові майданчики. У тій же Німеччині меблі продаються переважно у великих магазинах-складах, де покупець не звертає ніякої уваги на бренд. Він приходить за моделлю, дизайном, функціональністю, абсолютно впевнений тому, що продукція всіх фабрик # 151; за замовчуванням # 151; відповідає необхідним стандартам і вимогам ринку. Через фірмові салони продається виключно дорога, дизайнерські меблі, розрахована на дуже обмежене коло споживачів.

Чому фабрики "йдуть в роздріб"? Ймовірно, щоб мати реальну можливість впливати на ринок збуту і рівень організації торгівлі. І, зрозуміло, щоб забезпечити собі необхідні квадратні метри в торгових залах (під власну продукцію), які не «переб'є" жоден конкурент. Проте цих розрізнених зусиль, здається, ще недостатньо, щоб переламати загальну картину. Поки кожна компанія виставляє в залі продукцію своїх "друзів і партнерів", які безпосередньо не конкурують з власником магазину, всього лише доповнюючи і міняючи його асортимент. Очевидно, що без деяких об'єднують структур, здатних стати над конкурентною боротьбою між фабриками, ринку не обійтися.

разом # 151; сила?