Co-packing як високоефективний маркетинговий інструмент
бібліотека маркетолога
Показати всі розділи бібліотеки маркетолога
Кричуща тиша нетривіальною упаковки
Більшість бізнес-технологій прийшли до нас із Заходу. Не є винятком і co-packing (від англійських - complect (з'єднувати, поєднувати) і packing (упаковка)) - формування та упаковка близьких за асортиментом товарів в комплекти (далі - копакінг). З приходом же в наше життя великих торгових мережевих форматів попит на об'єднання декількох товарів в одну упаковку значно зріс. Також з'явилася необхідність залучення уваги покупця до певного продукту не тільки способами ефективного дизайну упаковки і мерчандайзингу, але і за допомогою акцій. Так, з часом дрібнооптова упаковки товару на складі перетворилася в окремий маркетинговий інструмент і стала активно використовуватися мультинаціональними компаніями в промо.
Що робити
Завдань в маркетингу не мало. Ось одна з них. Наприклад, вам потрібно представити новий смак чаю і залучити до нього увагу покупців? Начебто механізм зрозумілий, в місцях продажів можна, наприклад, влаштувати дегустацію або семплінг зразків продукції. І все-таки, що ж робити?
Адже залучення промоперсонала в подібній акції тягне і певні витрати:
1. Оплатити роботу промоутерів
2. Надати зразки продукції і всі витратні матеріали
3. Надрукувати POS - інформаційні матеріали
4. Оплатити букінг
5. Розробити та оплатити пошиття промоформи
6. Купити промостойки
7. Написати «речівку» промоутерам, а іноді і провести тренінг
8. Оплатити винагорода агентству.
Чи виправдає ефективність промоакції всі витрати, пов'язані з її проведенням?
Як альтернатива з найменшими витратами вас може виручити копакінг. Ось основні маркетингові завдання, які вирішуються за допомогою його інструментів:- створити попит при виході нової торгової марки
- уявити постійним покупцям новий вид продукту
- збільшити фейсинга продукту на торгових полицях
- зробити «відбудову» від конкурентів
- збільшити оборотність товару і зменшити складські запаси
- продати товар з обмеженим терміном придатності
- вплинути на збільшення попиту в період сезону активних продажів
- утримати стабільність продажів в період спаду сезонної активності
- вплинути на лояльність покупця.
Витрати на копакінг будуть значно нижче, а результати зростання обсягу продажів ви можете оцінити фактично відразу. Звичайно, це лише один з прикладів, де копакінг як інструмент абсолютно актуальний. У маркетингу існує широкий ряд завдань, на які ви завжди можете застосовувати це ефективне рішення. Для прикладу розглянемо такий варіант: 1-2 пачки чаю + пробник з новим смаком + стікер = в прозору плівку упакована пачка чаю з пробником і інформацією «Новий смак в подарунок».
Ваші витрати будуть визначені наступним переліком дій:- Надати зразки продукції і всі витратні матеріали
- Оплатити стікер або брошуру
- Оплатити роботу копакінга.
механізми маркетингу
На кожну проблему існує безліч маркетингових механізмів для промо, головне, вони повинні бути зрозумілі споживачеві і прості у використанні. Розглянемо деякі з них.
Механізм №1. «Купи 6 штук за ціною 5» або «Купи 3 упаковки - 4-я в подарунок»
Кількість подібного набору залежить від вартості самого продукту і обсягу звичайної одноразової покупки. Тому краще на етапі розрахунку акції попередньо провести фокус-групи з споживачами вашого продукту за такою темою: «При якою ціною за упаковку покупець дійсно відчує для себе вигоду?» Володіючи цією інформацією, ви можете оптимально підібрати кількість SKU в одній упаковці.
1. Метро-юніти - дрібнооптова упаковка з полімерних або картонних матеріалів для однакових SKU. Таке пакувальне рішення вельми інтенсивно і успішно використовує торговельна мережа Metro CC, виробники напоїв, консервів, йогуртів. Ми можемо бачити в магазинах метро-юніти соків «Добрий», «Улюблений сад», газовані напої Coca-Cola і PepsiCo, пиво Miller і багато інших.
2. мультиупаковки - упаковка декількох SKU дрібнішого формату.
Найчастіше використовується пакувальне рішення флоу-пак, що дозволяє за рахунок декількох товарних одиниць збільшити фейсинга і кількість товару в одній покупці. Причому, використання отвори «еврослот» дозволяє ефективно представити товар на кронштейнах додаткового обладнання в прикасовій зоні. Мультиупаковки активно використовують виробники жувальних гумок, драже і льодяників: Wrigley і Dirol.
Механізм №2. "Подарунок за покупку"
Сенс цього рішення полягає в моментальної доставки подарунка до покупця, минаючи промоперсонал, до якого потрібно підійти після здійснення покупки, надати чек і тільки тоді отримати подарунок. А инстант-приз комплектується разом з товаром, тому покупець відразу отримує пропонований подарунок. Зазвичай використовуються прозорі полімерні матеріали, для того щоб продукт і подарунок було добре видно покупцеві, і він також міг відразу оцінити вигідність покупки. При формуванні такого набору подарунок може бути різним: від простого магніту і брелока до супутнього товару. Важливо, щоб його неможливо було отримати без покупки або без розриву і псування первинної упаковки. Тому необхідно використовувати антивандальні матеріали.
1. Продукт і подарунок упаковуються в прозору плівку з інформацією про промоакції. Таке пакувальне рішення використовує компанія Nestle, формуючи банку кави і фірмову кружку в один набір.
2. Вкладання призу (якщо можливо) в коробку з продуктом і інформування покупця про промоакції за допомогою стікера. Наприклад, в пачку чаю Ahmad Tea вкладається фірмова чайна ложка і, купуючи цей чай, покупець може з часом зібрати весь набір.
3. Прикріплення подарунка до товару стікером зі спеціальним покриттям або супер-клеєм, щоб уберегти призи від вандалізму.
4. Топпери - полімерні прозорі кришки, що надягають на різну форму упаковки, з їстівним наповнювачем всередині, який додається і вживається разом з продуктом.
Рішення з прикріпленням магніту або трубочки до кількох упаковок йогурту і Топпери на пластикових стаканчиках, наповнені дрібним печивом або кільцями, активно використовує компанія Danone для бренду «Растишка». Такий копакінг перетворює продукт в іграшку і стає дуже привабливим для дітей.
Механізм №3. «Лотерея та розіграш призів»
Умови проведення лотереї можуть бути різними. Вибір варіанту залежить від маркетингових цілей компанії і фантазії її креаторів. наприклад:
1. «Купуй продукт - збери певну кількість упаковок - прийшли поштою - отримай приз»
Компанія Sun Interbrew в просуванні пива «Клинское» використовувала спеціальні пробки на пляшці з призовим знаком. Danone в умовах акції для бренду Actimel застосовує не тільки кришки від пляшок, а й спеціальні фішки в упаковці.
В такому випадку промоупаковка об'єднує кілька продуктів. Це особливо актуально, якщо вона інформує покупця про умови конкурсу та залучає до участі при просуванні продукту дрібного формату.
2. «Купи упаковку - знайди індивідуальний код - вийшли SMS з номером коду - отримай приз»
В даному варіанті потрібно передбачити, щоб промоупаковка надійно захищалася від несанкціонного відкриття упаковки та використання коду. Тому навіть на код наноситься спеціальний захисний шар. Такий механізм і пакувальне рішення успішно застосовується, наприклад, компанією Wrigley.
Механізм №4. "Подарунковий набір"
Даний механізм дозволяє в одній упаковці уявити кілька SKU різних видів, які можуть доповнювати один одного. Такий варіант промо широко використовують, як і на продовольчі, так і непродовольчі товари. Покупець може його подарувати або використовувати в комплексі. Особливо популярний такий механізм промоакції в передсвяткові дні.
Але тепер неодмінно виникає наступне закономірне питання: яким чином ми можемо втілити копакінг в життя і використовувати його в просуванні?
втілення
Варіант 1 - Звернутися в спеціалізовану компанію
Зараз на ринку вже з'явилися компанії, які спеціалізуються на копакінге. Деякі навіть мають не тільки складську площу і невеликі майданчики під копакінг, але і своє виробництво з усім необхідним обладнанням, витратними матеріалами і персоналом. Якщо у вас тривалі промоакції з декількома операціями і ви готові платити за аутсорсинг, цей варіант для вас. Тільки врахуйте, що вам ще необхідно буде оплатити логістику товару до виробництва і назад, а також, можливо, і додаткову тару.
Варіант 2 - Зробити копакінг на складі власними силами
В цьому випадку вам необхідно подбати про майданчик на складі, наймання тимчасового персоналу (пакувальників), покупці термо-тунелів (якщо ви будете використовувати плівкові матеріали), продумати схему подачі і виходу товару на обладнанні, закупівлю всіх необхідних витратних матеріалів, розробити регламентує документацію та , звичайно, управляти всім цим процесом. Але в даній ситуації ви можете значно заощадити на логістиці і вартості операції, якщо промоакції в форматі копакінга проводяться досить часто і є частиною вашої маркетингової стратегії, результати обов'язково виправдають вкладені кошти.
У будь-якому випадку варіант втілення копакінга в життя вибирати вам, тому коротко поговоримо про матеріали які використовуються в копакінге. Найпоширенішими вважаються полімерні термоусадочні матеріали і картон.
Якщо ви вибрали термоусадочні полімерні матеріали, то враховуйте властивості плівок, які повинні витримати навантаження при транспортуванні і складуванні. Кожен вид плівки має свою щільність, міцність зварного шва на розрив і прозорість. Тому вибір матеріалу часто залежить від ваги і форми промонабора. Якщо впаковується товар при комплектуванні має гострі кути і вам необхідна прозорість, краще використовувати поліолефін (ПОФ), якщо набір має велику масу - поліетилен (ПЕ), найвища прозорість у поліпропілену (ПП). Полівінілхлорид (ПВХ) - найбільш поширений і універсальний матеріал, оскільки володіє всіма вище перерахованими властивостями. Також на нього досить добре лягає кольоровий друк, тому іноді він використовується в формі слив-рукава, коли плівка обтягує продукт (наприклад, банки), а його верх і низ залишаються відкритими.
Звичайно, плівка з печаткою буде коштувати дорожче, але в свою чергу вона дозволить вам зберегти фірмовий стиль і буде сприйматися як єдина упаковка.
Картон - самий традиційний матеріал для копакінга, так як він дуже зручний при комплектуванні готової продукції в гофро-короба і викладенні на полиці. Також кольоровий друк на картоні дозволить вам дати максимум інформації про промоакції, зберегти фірмові кольори і заощадити на додаткових вкладеннях у вигляді листівок або промонаклеек.
ефективність
Звичайно, ефективність копакінга з точки зору маркетингу незаперечна і використовується практично всіма великими компаніями. Ось лише деякі з них: Danone, Mars, Wrigley, Nestle, Coca-Cola, Ahmad Tea, Valio, Perfetti Van Melle, Wimm-Bill-Dann, Coca-Cola PepsiCo і ProcterGamble.
Переваги даного інструменту просування очевидні і незаперечні. По-перше, в арсеналі компанії з'являється ще один інструмент, за допомогою якого можна прискорити вихід на покупця і виділитися на тлі конкурентів. По-друге, копакінг - це більш економічний вид промоакції, ніж промо за участю персоналу. Відповідно, маркетинговий промо-бюджети витрачається більш ефективно. По-третє, покупець не відчуває тиску з боку промоутера і може сам оцінити вигоду покупки і прийняти рішення. І, нарешті, обсяг продажів за мінімальними мірками зростає на 20-50% в залежності від поставленого завдання, виду промоакції, обсягу продукції, що бере участь в копакінге, і правильності пакувального рішення.
Версія для друку