Цілі стимулювання продажів

Знайомство з бізнес-процесом

Як пов'язані між собою два види діяльності - розвиток бізнесу і маркетинг - і як співвідноситься з ними стимулювання продажів? Розглянемо цей зв'язок на прикладі. Стратегічним планом розвитку бізнесу може бути зростання компанії, тобто підвищення рівня продажів. В такому випадку супутня ділова мета - це обсяг продажів на наступний рік. Продукція в потрібному обсязі реалізована. Відмінно. Мета досягнута, і стратегічного плану розвитку бізнесу частково виконаний.

Ділові вироблені на основі стратегічного плану розвитку бізнесу (бачення або місії) або ж являють собою завдання, які вам, на вашу думку, має бути виконати. Як правило, термін досягнення цих цілей компанії визначають конкретно - майбутні рік чи два. Маркетинг дає деякі стратегічно важливі відомості, що допомагають визначити ділові цілі. Наприклад, якщо за даними маркетингового дослідження прогнозується можливий спад ринку, то ви можете відмовитися від раніше наміченої ділової мети. Маркетинг допомагає визначити, чи зможете ви зайняти частку ринку, достатню для отримання прибутку, а також оцінити можливі ризики (протидія конкурентів, чутливість цін щодо вашого прибутку, переважна кон'юнктура ринку).

На рис. 2.1 показано взаємодія маркетингу, компанії і споживачів.

На рис. 2.1 показано, як на основі ділових завдань виводяться маркетингові цілі і з них формується (після розгляду альтернативних рішень) маркетинговий план. В цьому плані перераховані маркетингові заходи, які потрібно здійснити, щоб переконати споживачів змінити своє поведінку (і ставлення до постачальника) в кращу сторону і прийняти торгова пропозиція. (Якщо ряд маркетингових заходів спрямований на досягнення однієї маркетингової мети, то їх називають маркетинговою кампанією.) Споживач повинен в місці продажу прийняти бренд і його цінності, а процес продажу має відповідати кращого для клієнта способу здійснення покупки.

За допомогою інструменту «маркетингові дослідження» компанія виявляє потреби споживачів, вивчає діяльність конкурентів і отримує поточну ринкову інформацію. Маркетингові дослідження дають можливість з'ясувати, яке місце у свідомості споживачів займає ваша компанія і як люди оцінюють ваші товари і послуги. Виконати маркетингові дослідження на замовлення можуть індивідуальні фахівці, дослідницькі агентства або великі всесвітні організації. Вибір виконавця і частота маркетингових досліджень залежать від ваших фінансових можливостей, але взагалі без таких досліджень не обійтися. До того ж це повинні бути об'єктивні дослідження, тобто слід вибирати виконавця, жодним чином не пов'язаного з Вашою компанією. Найкраще підходять дипломовані маркетологи.

На підставі даних маркетингового дослідження ви складаєте свою торговельну пропозицію і визначаєте цінності вашого бренду. Потім вам слід продемонструвати привабливість своєї пропозиції та поінформувати споживачів про цінності вашого бренд. В ході рекламного дослідження потрібно було з'ясувати, які засоби зв'язку, канали і формати отримання інформації воліє ваш споживач. Ці дані допоможуть вам визначити форму подання інформації.

Щоб процес придбання ваших товарів і послуг став більш цікавим або приємним для потенційних покупців, можна додатково провести промоакцію. Крім того, завдяки маркетинговим дослідженням ви визначите, як організувати торговий процес.

Підведемо підсумок. Послідовність дій така: спочатку намічаються ділові цілі (тобто цілі з розвитку бізнесу), з них виводяться цілі маркетингу, з яких, в свою чергу, - цілі стимулювання продажів.

Ділові і маркетингові цілі

Ця книга не про те, як писати плани розвитку бізнесу або маркетингові плани. Її мета - пояснити, як розробляються заходи щодо стимулювання продажів і як їх використовувати в загальному комплексі просування.

Іноді компанії забувають про те, що їм потрібно виконувати певні завдання. Ці завдання можуть бути самими різними. Наприклад, переїзд в новий офіс, запуск нової виробничої лінії або впровадження нової програми ведення фінансової звітності. Зовсім не складно мати чітке уявлення про власну компанію і будувати плани на наступний рік і на більш віддалене майбутнє. Наступні розділи присвячені виключно опису комерційної діяльності, процесу вибору заходів щодо стимулювання продажів і включенню їх в маркетинговий план. Перш за все потрібно визначити ділові цілі, які з завдань вашої компанії.

Цілі розвитку бізнесу і маркетингові цілі повинні відповідати п'яти SMART-критеріям (від англ. Smart - «тлумачний», «дотепний», «витончений»), а саме: бути конкретними (specific), доступними для вимірювань (measurable), узгодженими (agreed ), раціональними (reasonable) і обмеженими часовими рамками (timebound). Перевірте кожну з поставлених вами цілей (ділових, маркетингових або стимулювання продажів) на відповідність кожному з п'яти SMART-критеріїв.

Приклади ділових цілей

В даному випадку не завадить конкретний приклад. Припустимо, ви директор невеликої компанії, яка займається виробництвом і продажем спортивного інвентарю. У компанії є свої завдання, наприклад: розширити діяльність, модернізувати її, а також переїхати в новий офіс. Крім того, ви зрозуміли, що пора освоїти нові інформаційні технології, оскільки їх вже почали використовувати ваші конкуренти. Нарешті, ви хочете зробити свою компанію лідером ринку спортивних товарів, залишивши далеко позаду конкурентів. У компанії, що пропонує товари або послуги для занять спортом або активного відпочинку, можуть бути наступні SMART-цілі з розвитку бізнесу.
  • Продавати товари з поточного асортименту, в тому числі основний продукт в оновленій версії, щоб протягом календарного року виконати розширений план продажів (тут же вказати суму в грошових одиницях). Ця мета визначає ринкову частку, якої ви хочете домогтися.
  • У період літнього спаду ділової активності організувати переїзд головного офісу і три регіональних торгових представництв в нові приміщення (це заходу не прямого маркетингу, а непрямого, але дуже масштабніші!)

  • До кінця року збільшити кількість постійних клієнтів на 10%, тобто залучити сорок нових.

  • Протягом наступних шести місяців впровадити нові інформаційні технології, в тому числі інтерактивне телебачення і сайт.

  • Для стабілізації витрат на робочу силу і збільшення виробничої потужності на 10% провести модернізацію обладнання у виробничому цеху «В» (ніякої маркетинг не допоможе, якщо запуск нового обладнання відкладається і нічого продавати!)

  • До початку наступного фінансового року впровадити і запустити в роботу нову програму фінансового обліку.

  • Організувати роботу стенду компанії на провідною спортивною виставці з відповідною тематикою.

  • До кінця наступного року підвищити до 80% рівень обізнаності спортсменів, уболівальників і тренерів про компанію, її цілі та ідеї, тобто про пропоновані товари і послуги.
    • Чи не для всіх ділових цілей слід використовувати маркетинг. З тих же, для яких потрібно, можна вивести маркетингові цілі. Наведемо приклади таких маркетингових цілей.
    • Протягом наступного року виконати всі поставлені завдання по реалізації продукції (сума в грошових одиницях), включаючи план реалізації оновленого вироби.
  • До кінця року підвищити рівень обізнаності корпоративних і кінцевих споживачів про вашу компанію і її продукції; а також поглибити знання про вашу продукцію і її призначення, щоб споживачі згадували про ваших продуктах частіше, ніж про тих, що пропонують суперники.

  • Представити оновлений продукт на провідній галузевій виставці.

  • Протягом наступних шести місяців перейти до використання нових інформаційних технологій - Інтернету та інтерактивного телебачення.

  • Збільшити кількість постійних клієнтів на 10%, стежачи за тим, щоб новачки відповідали портрету ваших існуючих постійних споживачів (складеного на основі даних, отриманих в ході досліджень).

  • Підтримувати цінності торгових марок компанії.

    • Іноді промоакції проводяться просто за традицією, тому варто розглянути питання про ефективність подібних заходів. Можливо, компанія проводить весняну акцію тільки тому, що так заведено, так було щороку. Але, може бути, це марна трата часу і грошей?

    Перш за все, кожен захід зі стимулювання продажів повинне служити одній або декільком маркетинговим цілям. Не варто шкодувати часу на обдумування таких цілей, які до того ж повинні відповідати вашої загальної маркетингової стратегії. Коли маркетингові цілі поставлені, постає питання, як їх досягти. Відповідь така: використовуючи доступні маркетингові інструменти (окремо або в комбінації), які, поєднуючись, утворюють так званий комплекс просування продукту.