Асоціації з брендом

Проста пастка - концентрувати увагу па властивості това-ра і на матеріально відчутних функціональних вигоди бренду.

6. Система ідентичності бренду. Чотири аспекти ідентичності бренду. Структура ідентичності бренду.

Ідентичність бренду являє собою унікальний набір марочних асоціацію-циации, який прагне створити або підтримувати розробник бренду. Ці асоціації представляють значення бренду і обіцянки, які даються споживачам членами організації.

Ідентичність бренду повинна допомогти встановити відносини між брендом і споживачами, створюючи пропозицію цінності, що включає функціональну-ні, емоційні вигоди або вигоди самовираження.

Ідентичність бренду вивчається по 12 позиціям, згрупованих за подружжя-рем напрямками - бренд як товар (кордону товару, властивості товару, якост-ство / цінність, сфери використання, користувачі, країна походження), бренд як організація, бренд як «особистість» (індивідуальність бренду, відно-шення між брендом і споживачами) і бренд як символ (візуальний об-раз / метафори і спадщина бренду).

Структура ідентичності бренду включає в себе стрижневу і розширено-ву ідентичності. Стрижнева ідентичність є основна, ус-тойчивость сутність бренду, яка, найімовірніше, залишається незмінною, ко-ли його марочне назва поширюється на нові ринки і товари.

Розширена ідентичність включає в себе елементи ідентичності бренду, які з'єднані в пов'язані і значні групи, що надають ідентичності структурну завершеність.

Чотири аспекти ідентичності бренду

Як показано на рис. 3-3, для всебічного і глибокого вивчення ідентичності бренду фірма повинна розглядати свій бренд як: 1) товар; 2) організацію; 3) «особистість»; 4) символ. Ці підходи дуже різні. Їх мета полягає в тому, щоб допомогти розробнику бренду розглянути різні елементи бренду і моделі, які могли б допомогти прояснити, поліпшити і диференціювати ідентичність. Бо-леї деталізована ідентичність бренду допоможе керувати реше-нями, пов'язаними з її реалізацією.

Бренд як товар: асоціації, пов'язані з товаром

Асоціації, пов'язані з товаром, - важлива частина ідентичності бренду, так як вони безпосередньо пов'язані з решени-ями про вибір товару і враженнями від його використання.

Цінність тісно пов'язана з якістю - вона збагачує концепцію при-потягом цінового аспекту.

Бренд як організація

Даний підхід до бренду в більшій мірі акцентує увагу на ор-ганізації, ніж, власне, на товар або послугу. Такі властивості орга-нізації, як новаторство, прагнення до якості, турбота про навколишнє-щей середовищі, створюються людьми, культурою, цінностями і програмами компанії.

«Особистість» / індивідуальність бренду

Розгляд бренду, наділеного людськими рисами харак-тера, передбачає, що його ідентичність багатше і цікавіше, ніж в разі, якби вона була заснована лише на властивості товару. Так само, як і особистість людини, бренд може наділятися рисами пре-стіжності, компетентності, виразності, надійності, веселос-ти, активності, кумедності, легковажності, формальності, моло-дости або інтелектуальності.

Персоніфікація здатна допомогти створенню більш сильного бренду декількома шляхами. По-перше, вона здатна допомогти створити вигоду ре-алізації потреби в самовираженні (стати засобом вираження індивідуальності покупця). Наприклад, користувач Аррк може ідентифікувати себе як схильну до змін, незалежну і твор-чний ОСОБИСТІСТЬ.

По-друге, як характер людини впливає на взаємини між людьми, так і індивідуальність бренду може бути основою його взаємо-моотношеній з покупцем.

По-третє, індивідуальність бренду здатна повідомити навколишнього щим про властивості товару і таким чином сприяти просуванню функціональних вигод.

Сильний символ може забезпечити єдність і структуру ідентичний-ності і полегшити впізнавання «з підказкою» / спонтанну згадуючи-емость. Його наявність може стати ключовою складовою розвитку бренду, а відсутність - суттєвою перепоною. Підвищення ролі сім-волів до статусу частини ідентичності відображає їх потенційну силу.

Символи, що включають в себе візуальні образи, можуть бути запо-міна і значущими.

Кожен сильний візуальний імідж фіксує багато з відпо-ють ідентичності бренду, так як зв'язку між символом і еле-тами ідентичності будуються протягом тривалого часу. Доста-точно побіжного погляду, щоб символ нагадав вам про бренд.

Символи знаходять силу, якщо вони включають в себе метафору або ха-характеристику, що уособлює функціональні, емоційні вигоди або вигоди задоволення потреби в самовираженні.

Сильний символ може бути наріжним каменем стратегії бренду.

Яскраве спадщина і традиції також можуть представляти сутність брен-да.

Структура ідентичності бренду

Ідентичність бренду складається з стрижні-вої і розширеної ідентичності. На додаток до цього елементи ідентичності організовані в стійкі смислові моделі, часто побудовані навколо елементів стрижневий ідентичності.