Архітектура бренду - термінологія і моделі

Сприйняття бренду споживачем, його значимість і цінність в очах аудиторії формується за допомогою різних маркетингових технік, важливе місце серед яких займає архітектура (структурування).

Архітектура бренду відноситься до розділу бренд-менеджменту і є частиною портфельної стратегії. Вона являє собою певну ієрархічну форму для побудови структури взаємопов'язаних брендів і суббрендов, що належать єдиної компанії (одному власникові). Ємним і лаконічним прикладом, добре ілюструє архітектуру, можна вважати генеалогічне древо бренду, що дає чітке уявлення про внутрішні зв'язки, домінуючих і дочірніх об'єктах, системі відносин в рамках портфеля однієї організації і т.д.

Термінологія

Щоб найбільш точно і правильно зрозуміти принципи і типи архітектури бренду, необхідно мати уявлення про деякі основоположних термінах:

Співвідношення між брендами, що входять в єдиний портфель, можуть вибудовувати різну структуру, яка, багато в чому, визначає ефективність, успішність ринкової діяльності.

моделі структурування

Існуючі джерела наводять різну кількість і системи архітектури брендів. Професіонали виділяють два основних ієрархічних типу:

• «House of Brands» - практикується Америкою і європейськими країнами. Його особливість полягає в наявності і функціонуванні окремих брендів, які пов'язані між собою і не спираються на ім'я і репутацію компанії (головного бренду).
  
• «Branded House» - популярний в країнах сходу. Він полягає в створенні мегабрендов, коли вся продукція виробляється і постачається під єдиною маркою - корпоративним брендом.

Концепція «Branded House» популярна для українських компаній, але іноземні бренди, представлені на ринку нашої країни, отримують більш активний розвиток і інтеграцію при використанні системи «House of Brands».

Крім основних, фахівцями виділяються наступні моделі архітектури:

• Бренд / суббренд - дочірні (другорядні) бренди просуваються в контексті батьківського (материнського), спираючись на його ім'я, ключові якості;
  
• Приєднаний бренд (endorsed brand). Він схожий з попереднім типом, але, на відміну від нього, в даній архітектурної моделі приєднаний бренд має більшу вагу, ніж батьківський (корпоративний).