8 Причин, що спонукають нас робити покупки
Які проблеми клієнтів можуть вирішити ваші товари або послуги? Які у ваших клієнтів можуть бути потреби? Які мотиви можуть ними рухати? Є вісім мотивів покупки, вісім проблем, вісім потреб через які люди купують певний товар або послугу.
Багато менеджерів вважають, що торгова презентація продукту - це просто інформування клієнта про особливості і конкурентні переваги їхнього товару або послуги, можливості їх застосування, а також згадка того, які вигоди це дасть клієнту
Це абсолютно неправильно. Для справжньої презентації товару інформування стоїть на другому, а може бути, навіть на третьому місці. Основна ж мета презентації - створити у опонента определеннийемоціональний настрій, внутрішній імпульс до дії. Або до покупки товару / послуги, або до його використання, або викликати у нього бажання дізнатися про ваш товар / послугу більше.
Тому можна запропонувати таке визначення: торгова презентація - це мистецтво створювати внутрішнє бажання клієнта щось зробити, бажання зробити вам крок назустріч. Виходить, що презентація носить в першу чергу емоційний характер і повинна викликати певні емоції.
Як же зробити хорошу презентацію? Ось коротка схема її проведення.
Сформулюйте мету, якої ви хочете досягти своєї презентацією. Яку емоцію ви хочете викликати у своїй аудиторії: бажання купити, бажання зробити пробний замовлення, бажання спробувати ваш товар / послугу, бажання зробити наступний крок на шляху до взаємодії з вашою компанією, бажання дізнатися більше, прийти на виставку, відвідати вашу компанію і т. д.
Попередньо складіть план презентації: з чого ви почнете, що скажете потім, ніж закінчите. Більшість ефективних презентацій будуються за класичною схемою: зав'язка, кульмінація, розв'язка. Ця схема проста і вона добре працює. Часто в зав'язці презентації показують ті проблеми, з якими зіштовхується клієнт. Увагу слухачів акцентується на гостроті і актуальності цих проблем.
Кульмінація - це максимальне посилення проблеми, яка є у клієнта, і опис того, до чого це може привести. Тут можна згадати про тенденції ринку, про конкурентоспроможність клієнтів, конкуренції в даній галузі, для того щоб створити максимальне відчуття потреби вирішити проблему, яка є у клієнта.
Якщо на етапі зав'язки потреба ця була чітко сформульована, то на етапі кульмінація клієнт відмінно її усвідомлює. Він розуміє, що необхідно терміново щось робити, але поки що не розуміє, що саме. Ось тут і настає розв'язка.
Таким чином, класичну схему презентації: зав'язка - кульмінація - розв'язка, можна переформулювати інакше: проблематика - посилення - рішення. Її ж можна уявити і іншим чином: нечітка потреба - максимально чітке усвідомлення потреби - пропозиції рішення.
Якими можуть бути проблеми у клієнтів? Які у них можуть бути потреби? Які мотиви можуть ними рухати? Є вісім мотивів покупки, вісім потреб, вісім проблем, через які люди купують певний товар або послугу.
Спробуйте зробити наступне вправу. Опишіть причини, за якими ви купили десять останніх речей для себе. Дайте відповідь на питання: «Чому ви придбали ту чи іншу річ?». Згрупуйте свої відповіді. У вас вийде близька інформація до тієї, яка наведена далі. Якщо ви зробите це з великою кількістю людей, то можна чітко виділити вісім мотивів покупки.
Деякі покупки люди роблять з міркувань комфорту. Будь-який товар або будь-яку послугу можна купити через комфорту. Це залежить більше не від товару / послуги, а від клієнта / покупця.
Навіть якщо товар / послуга не спрямована на підвищення рівня комфорту, можна робити на це акцент в презентації і викликати емоційну бажання клієнта купити, тим самим досягти мети презентації. Показовий приклад - взуття. Є взуттєві бренди, які роблять сильний акцент на комфорт.
На презентації цю потребу можна використовувати наступним чином: розповісти про проблеми, яка пов'язана з некомфортним відчуттям. Наприклад, розповісти про те, що дискомфорт викликає нервову напруженість, неуважність уваги, швидку втому і, як наслідок, меншу ефективність роботи. Навіщо вам це?
Продовжимо приклад з взуттям. Якщо взуття натирає - це очевидний дискомфорт, але буває так, що взуття не натирає, і все одно вона незручна. День за днем, тиждень за тижнем ви не помічаєте цього легкого дискомфорту.
Згодом ви втрачаєте гроші через якусь незадоволеності, несосредоточенность, дратівливості, причинами яких і став неусвідомлений непомітний дискомфорт від взуття, що накопичується день за днем. Розв'язка - вона ж рішення: в нашій взуття присутні такі-то і такі-то конкурентні переваги: анатомічна підошва, зручні супінатори, спеціальна форма і т. Д. З цього може вийти відмінна, яскрава п'ятихвилинна презентація. Так працює мотиватор комфорту.
Захисні сигналізації, металеві двері, засоби самооборони або сейфи люди купують для того, щоб убезпечити себе і своє майно. Спробуйте зробити презентацію на прикладі металевих дверей в квартиру, як якщо б ви продавали цей товар. Зробіть зав'язку, розпишіть проблематику, збільшите і доведіть її до піку, до кульмінації і потім зробіть розв'язку, згадавши ті конкурентні переваги, які є у вашому товарі.
Дорогий годинник і ручки, дорогий одяг, портфелі, окуляри відомих брендів, дорогі автомобілі купуються через престижу. Немає нагальної потреби в дорогий ручці, можна адже писати звичайною кульковою за 20 рублів.
Наприклад, два бренди «Тойота» і «Лексус» випускаються на одному заводі. Є позашляховики від «Тойоти» і від «Лексуса», які є практично копіями один одного. Один з наших клієнтів розповідав такий цікавий випадок.
Приходить до нього покупець і каже: «У вас є ось такий« Лексус »?» - і показує позашляховик, копією якого є «Тойота». На це менеджер відповідає, що «Лексуса» немає, але є «Тойота». Вони практично однакові. Клієнт після невеликої паузи зізнається: «Ні,« понти »не ті».
Дуже багато речей люди купують через бажання поспілкуватися або ситуації спілкування: торт на роботу, алкогольні напої, квіти, цукерки і т. Д.
Мотиватор спілкування є одним з найсильніших. Тому якщо ваш товар або послуга полегшує можливість спілкування, клієнти з радістю його купують.
Чого тільки люди не купують через бажання спробувати або дізнатися щось нове. Один з наших клієнтів розповідав такий випадок, який стався до них в книжковому магазині. Там він побачив книгу з провокаційним заголовком: «Про що думають чоловіки, крім сексу».
Книга була досить тонка, приблизно 200-300 сторінок; запечатана вона була в поліетиленову упаковку і перегорнути її було неможливо. Коштувала ця книга близько сотні рублів і добре розкуповувалися, тому що в її назві містилася інтрига.
Коли ж наш клієнт розкрив книгу вдома, виявилося, що всередині у неї все сторінки були чисті. Завдяки такому маркетинговому ходу видавництво продавало блокноти за високою ціною.
Вигідно - це не означає дешево. Вигідно - це значить переконати клієнта, що в порівнянні з іншими товарами цей товар є більш вигідним придбанням; можливо, більш дорогим, але більш економним або більш продуктивним. Доводити і пояснювати клієнту всі переваги і вигоди вашого товару - це справжнє мистецтво.
У США кілька років тому квартира з ринковою вартістю п'ять-шість мільйонів доларів продавалася за вісім тільки з однієї причини: тут колись жив Барак Обама. За рахунок статусу і популярності колишнього власника квартира була продана дорожче своєї ринкової вартості.
Люди готові витрачати значні суми для того, щоб відчувати себе добре і щоб бути здоровими. Якщо ваш товар / послуга сприяє збереженню здоров'я, захисту здоров'я або безпосередньо відновлює його, це також є сильним мотиватором для покупки.
В одній презентації можна робити акцент відразу на кілька мотивів, використовуючи їх в зав'язці, кульмінації і розв'язки. Але не варто використовувати більше трьох мотивів покупки, інакше презентація затягнеться і буде перевантаженою.
Для складання ефективної презентації вашого продукту спробуйте виконати наступну вправу:
Пам'ятайте найголовніше: без практики все це швидко забудеться, тому обов'язково практика, закріплюйте матеріал і напрацьовуйте навички використання цих та інших інструментів.