10 Способів створення цінності бренду

Споживачі люблять бренди тому, що вони пропонують їм додаткову цінність, ту цінність, яка супроводжує самому продукту або послуги. Ця цінність стає головною мотивацією для споживачів при покупці або використовувати того чи іншого продукту.

І з цього моменту саме поняття «бренду» стає розпливчастим. Перш за все, що ж саме являє собою «додаткова цінність» товару або послуги?

Наприклад, ми знаємо про здатність бренду сигналізувати про приналежність власника до певної групи або вказувати на положення, займане в суспільстві. Є й такі, хто безпосередньо заявляють про те, що бренди є об'єктами любові (Saatchi Saatchi CEO Kevin Roberts) або навіть релігії (Young Rubicam).

Так в чому ж полягає секрет успішного бренду?

Хоча ці підходи і є широко поширеними практиками, вони не в достатній мірі обгрунтовані теоретично. На мою думку, за допомогою цих підходів ще не вдалося створити дійсно сильних брендів. Цими трьома напрямками є: підхід «прикрашення», підхід «склеювання» і підхід «Голема» (Прага, Лондон або Нью-Йорк).

Підхід «прикрашення» вбачає розмежування суто в зовнішньому вигляді. «Ми виділили себе серед інших (подібних) за допомогою бренду», - кажуть практикуючі цей підхід, маючи на увазі, що особливе ім'я, логотип і образ були створені в результаті поверхневого і заплутаного процесу розробки. «Так як вони відрізняються від наших конкурентів, споживачі переконані в тому, що ми інші».

Цей підхід, щонайменше, наївний. Для більшої правдоподібності такий підхід поєднує в собі риси двох інших підходів.

І, нарешті, третій підхід - підхід «Голема» - за допомогою якого маркетологи намагаються відтворити людиноподібну сутність (навіть в деякому роді ватажка), здатну мати взаємини зі споживачами.

Ці три підходи призводять компанії в глухий кут і є причиною втрати дійсного потенціалу, який притаманний їх брендам.

Але існує й інший підхід. Я знаходжу його набагато більш плідним і теоретично обгрунтованим з позицій сучасних досліджень по психології і соціології.

Базова логіка розвитку бренду з додатковою цінністю разюча схожа з логікою розвитку продукту. В обох випадках ми створюємо для споживача інструмент або засоби для того, щоб зробити щось, що він або вона хочуть зробити.

Дуже важливо розуміти, що саме означає вираз «хочуть зробити». З моєї точки зору, якщо споживач хоче відчути духовне піднесення / розслабитися / схвилюватися / повеселитися, посилити уявлення про самого себе, пофантазувати про альтернативну реальність або вдатися до будь-якого іншого психологічного поводження - це є щось, що він або вона «хочуть зробити ».

Всі правила успішної інновації в області виробництва продуктів і послуг також в повній мірі відносяться і до брендів. Передумови успіху - це забезпечення споживача чимось, що він або вона бажають отримати, але не можуть дозволити це собі сьогодні. тому що це занадто важко, заплутано, незручно, нудно, громіздко і так далі.

Згідно розглянутого підходу бренди - це не людиноподібні суті, у них немає власного життя за винятком життя в свідомості споживача. Вони - інструменти, просто засоби досягнення кінцевих цілей.

Емоції можна приклеїти або прикріпити до них. Вони збуджують емоції тільки тоді, коли їх усвідомлюють як джерело чогось корисного, вигідного. Позитивні емоції є прямим результатом передчуття корисного придбання. Сукупність таких символом, як ім'я, логотип, шрифт, торгова марка, самі по собі не дуже значимі; їх значущість головним чином полягає в якості ідентифікаторів джерел, які вже були співвіднесені з передчуттям якихось вигод і / або благ.

Механізм брендингу має 10-ма різними значеннями, які перетворюються в 10-ть різних способів для створення інструментарію або користі за межами матеріальних вигод, принесених продуктом / послугою:

1. Створення умисної зв'язку з матеріальною вигодою

Найголовніший рівень процесу брендингу - це створення умисної зв'язку між ім'ям бренду і іншими ідентифікаторами і матеріальною вигодою (тобто результат в матеріальному світі або враження). Ця вигода забезпечується самим продуктом, або будь-яким іншим компонентом маркетингової стратегії. Не пропустіть цей основоположний принцип. Успішні бренди, такі як, наприклад, шампунь pantene (який обіцяє позбавити Вас від шести ознак нездорових волосся) працюють на цьому рівні. Додана цінність в даному випадку мінімальна, але, тим не менш, важлива.

2. Формування ментального контексту

«Ментальний контекст» - це поняття або принцип організації, який дозволяє споживачу зібрати воєдино непов'язані факти (наприклад, різні маркетингові дії компанії) за допомогою направляючого наміри або іншого загального фактора. У цих випадках головна користь бренду для його споживачів створюється в ментальному контексті.

Наприклад, незалежно від того, оселитеся ви в такому готелі, як «Hudson» або «Royalton» в центрі Манхеттена, вам пообіцяють задоволення різних рівнів, але якщо ви знаєте, що ви зупинилися в готелі «Boutique Hotel», то ваше перебування в ньому обернеться до того ж і дуже незвичайним досвідом. Boutique Hotel - це концепт, який виділяє відмінності між різноманітними готелями одного і того ж рівня, а іноді відмінності між окремими кімнатами всередині одного готелю. Це ментальний контекст спонукає вас на пошуки відмінностей.

3. Безпосереднє переживання

По суті це гіпнотичний ефект, в деяких випадках співвідноситься з ефектом плацебо. Брендинг в даному випадку полягає в створенні очікування, яке дозволить зробити переживання більш яскравим і насиченим в порівнянні з тим, яке може забезпечити продукт сам по собі.

Наприклад, Red Bull змусить споживача відчувати набагато більше потужний приплив енергії, ніж цей продукт може дати в дійсності.

4 .Створення засобів самопрезентації

В даному випадку брендинг створює значимий символ, який всім добре відомий в рамках релевантної групи. Він дозволяє споживачу характеризувати себе з тієї чи іншої сторони, а також використовується ним для внутрішньої комунікації (збір мотивації для зусилля або щоб посилити власний образ), для міжособистісної комунікації (справити певне враження) і для суспільної комунікації (вказівка ​​на статус або належність до спільності ). Бренд горілки Абсолют став способом для яппі вказати на приналежність до спільності яппі іншим яппі (коли спільність яппі була розвивається).

5. Створення засобів передачі меседжу

7. Створення ефекту «довгих рук»

Брендинг створює засоби для споживача і уповноважує його або її діяти в ім'я благородних і високих цілей, які він або вона не можуть досягти самі по собі. The Body shop перетворив процес придбання товарів в спосіб збереження навколишнього середовища і допомоги нужденним людям по всьому світу.

8 Створення alter Ego

9. Створення тренажерного залу для емоцій

Вибираючи цивілізований і захищений спосіб життя, ми втрачаємо багато наших людські здібності. Ми відвідуємо тренажерні зали, щоб запобігти деградації тел, які через нашого способу життя не стикаються з випробуваннями, підвладні їх контролю в інших умовах. Точно також ми дивимося фільми, щоб випробувати емоції і почуття, які не є законними або допустимими при нашому способі життя. Бренди зразок Sicily від Dolce Gabbana дозволяють нам випробувати такі емоційні пориви.

10. Здійснення фантазій

Подібно попереднього підходу, цей брендінговий підхід допомагає споживачеві уявляти альтернативну реальність. Споживачі фантазують про чарівною сексуальності, всемогутності, перевагу, успіху, фатальне кохання, вбивстві і так далі. Бренд Timberland був розроблений як спосіб для споживачів фантазувати про відважні подорожі і сутичках з силами природи.

Вищенаведені постулати є різними видами додаткових цінностей бренду. Це способи, за допомогою яких 1) цінності перетворюються для споживача в набір інструментів, 2) бренди перетворюються в очах споживача в засоби досягнення різних цілей.

Дотримання цих 10 підходам створює відмінність між майстерним витвором брендів і аматорської імітацією.