Введення в кліентологію

Потреба - внутрішній стан психологічного чи функціонального відчуття недостатності чого-небудь, найчастіше є збудників купівельної активності.

На жаль, об'єктивна оцінка клієнтом якості задоволення потреби зустрічається вкрай рідко.

Одного разу Ісус вирішив допомогти українській медицині. Прийшов в поліклініку, надів білий халат і сіл на прийом.
Першим до кабінету в'їхав дідусь на інвалідному візку. Ісус підійшов до нього, наклав руки і наказав: «Встань і йди!»
Дідусь, вилікувавшись від усіх недуг, скочив з коляски і вийшов в коридор.
- Ну як новий лікар, хороший? - поцікавилися бабусі з черги.
- Жахливий, навіть тиск не поміряв, - поскаржився дідусь.

Виявляється, крім потреб, у клієнта є очікування.

Очікування - уявлення про те, як буде проходити задоволення його потреб і в якому вигляді буде отримано результат.

Що буде, якщо зрадити сподівання?

Клієнт буде розчарований, як би якісно ви ні задовольняли його потреба. Він буде скаржитися, пред'являти претензії, залишати погані відгуки. Що б зняти численні претензії і довести клієнтові, що завдання виконане доведеться покорпеть з цифрами в руках пояснювати і доводити. Ймовірно, клієнт знімає претензії.

Але уявляєте, скільки зусиль це може коштувати?

Парадокс ситуації в тому, що обман очікувань починається з продавця. Той бачить, що клієнт неправильно уявляє собі продукт / послугу, але не хоче працювати з цією проблемою. Переконувати клієнта - довго і ризиковано. При цьому продавець явно бачить, що потреба клієнта буде задоволена, і розраховує, що «потім якось розберемося».

Потім в справу вступає виробництво і логістика. Вони не збираються переконувати клієнта, це не їхнє завдання. Обслуговування клієнта відбувається за стандартними схемами і регламентам. Прогинатися під очікування виробництво не привчене.

В результаті підписувати акт доводиться через суд.

Що буде, якщо задовольнити очікування?

Ідеальний сценарій - потреби знаходяться в гармонії з очікуваннями, і вони задоволені. Клієнт може взагалі не помітити, що ви його обслуговували. Він обміняв гроші на продукт, і процес пройшов природно і непомітно, як дихання. Меблі привезли і зібралася, вікна встановилися, до відділу продажів пішли дзвінки.

Якщо ж ви не до кінця задовольнили потребу клієнта, він все одно буде задоволений. Потім, швидше за все, зробить висновки і більше до вас не прийде, але і проблем не доставить. Провал у вирішенні завдання він вважатиме своєю провиною: неправильно поставив завдання, сам недопрацював, щось упустив.

Так буває, якщо продавець проігнорував різницю в потребах і очікуваннях, а виробництво підлаштуватися. Типовий приклад - виготовлення сайтів. Замовники хочуть, щоб сайт виглядав певним чином, і щоб були продажу. Сайтобудівники виконують всі побажання замовника і перекладають на нього всю відповідальність за результат (відсутність продажів).

Якщо дисонанс між потребами і очікуваннями неустраним, відмовтеся від угоди! Так чи інакше, вас чекають проблеми. Клієнт відмовиться підписувати акт, зіпсує вам репутацію, затягне реалізацію проекту в два-три рази проти очікуваного, загнавши вас в глибокий мінус.

Що буде, якщо перевершити очікування?

Щоб перевершити очікування, потрібно стрибнути вище голови, або щоб очікування від початку були занижені.

Цілеспрямовано занижувати очікування небезпечно: клієнт може зовсім відмовитися від угоди. Знову ж таки, чим більше клієнт очікує, тим більше готовий заплатити. Чим занижувати очікування щодо реальної якості, вигідніше підняти ціну.

Але і стрибати вище голови небезпечно! По-перше, це дорого. Можна збільшити витрати на 5%, щоб обслужити потенційного VIP-клієнта по вищому розряду, але безглуздо з'їдати весь прибуток, щоб справити враження на пересічного замовника. По-друге, до хорошого швидко звикаєш. Той, хто сьогодні був у захваті від миттєвої доставки, завтра буде скаржитися, що довелося чекати замовлення два дні. Якщо ви задереться планку, і не удержите її, можна отримати зворотний ефект: обдурені очікування.

Якщо ви думаєте, що подібні ситуації трапляються тільки в світі великих корпорацій, приведу забавний приклад зі сфери мікробізнесу. Одна моя добра знайома ділова жінка, раз в два тижні відвідує стиліста. Він приймає клієнтів вдома і періодично в пробки дістатися буває проблематично. Кілька місяців тому, розриваючись між зустрічами, зборами та заходами, дама, застосувавши весь свій шарм, впросила майстра приїхати до неї. Хлопець був на рідкість клієнтоорієнтований і був радий піти назустріч хорошій клієнтці. З тих пір, вона жодного разу не їздила до майстра, тільки він приїжджав до такої чудової замовниці.

Від чого залежать очікування клієнтів і хто повинен формувати або визначати їх? Про це піде мова в наступній статті.