Випуск # 63

Найпростіше пояснити цей спосіб перевірки інновації в сфері медицини. Для тестування нового медичного препарату зазвичай відбирають хворих зі схожими симптомами, віком, статтю і довільно ділять на 2 групи.

Одна група (тестова) отримує ліки, друга (контрольна) - немає. Дослідники стежать за станом пацієнтів. Якщо здоров'я тих, хто приймав препарат, покращився щодо контрольної групи - ліки працює.

Дослідження проводилися в рамках одного міста і кількість відгуків від клієнтів в обох групах ретельно фіксувалося. На пропозиції в жовтих конвертах відповідь інтерес клієнтів був вище. Компанія порахувала, що погодилися купити послуги з «жовтого конверта» було на 15% більше, ніж з білого. Інновацію затвердили. Тепер клієнти компанії отримують тільки жовті конверти.

У мережах бувають проблеми з виділенням контрольних груп. Менеджери проводять експеримент в 10 магазинах мережі. І порівнюють результати з роботою в інших магазинах, вважаючи їх контрольною групою. А варто брати тільки магазини зі схожими характеристиками: в одному районі, зі схожим оборотом і портретом покупця.

2. Сліпе тестування

Суть сліпого тестування в тому, що ви не повідомляєте співробітникам в магазинах, що проводите експеримент. Ні тестована група, ні контрольна не знають, що до їх діяльності зараз пильна увага.

Це допомагає уникнути несвідомого зміни поведінки. А продавці, хамівшіе покупцям, не почнуть раптом посміхатися, знаючи, що за ними стежать. Так часто робить мережа зоомагазинів Petco, співробітники якої не зможуть вам відповісти, чи проводиться в їхньому магазині тестування якоїсь ідеї чи ні.

3. Великі дані

Великі дані в рамках нашого завдання - сукупність інформації про ваших магазинах і споживачах. Середній чек, кількість операцій в день, час, який покупець проводить в магазині, кількість конкурентів поруч. Великі дані прийдуть на допомогу, коли потрібно провести дослідження на вибірці в кілька тисяч одиниць, а в мережі 25 магазинів. Як це відбувається? Розберемо на прикладі.

Великий ритейлер вирішив переобладнати 1500 своїх магазинів і витратити на це $ 1 млрд. Тестову перепланування зробили в 20 магазинах. У підсумку, фінансисти-скептики прогнозують зростання продажів на 1%. А, значить, нове планування не окупиться. Відділ маркетингу, навпаки, говорить про приріст на 7% і вигідності вкладень.

Виявилося, що фінансисти порівнювали переплановані магазинами зі схожими, але розкиданими по дуже різних районах. А маркетологи брали магазини в рамках одного району. Щоб вирішити суперечку, зібрали великі дані про кожну покупку (артикул, час покупки, ціна), дані про вік покупців і навіть погоді.

Коли проаналізували дані по тестованим магазинах і іншим - вдалося знайти кілька збігів. Ці магазини і стали контрольною групою. Прибуток в них порівнювали з прибутком в відремонтованих магазинах. В результаті з'ясувалося, що маркетологи мали рацію. Покупці охоче витрачали гроші в оновлених торгових залах. Але стверджувати це без збору даних було б помилкою.

Користь від тестування

Буває, що за підсумками експерименту, проведеного за всіма правилами, не можна не ввести інновацію, ні відкинути її.

На подив керівництва, кількість відвідувачів в тестових ресторанах скоротилося. Відвідувачі сказали, що вхід став темніше і вони думали, що ресторан взагалі не працює. Виявилося, що до тестування директора цих ресторанів вкручували по 5 додаткових лампочок при вході, заманюючи гостей. А 2-3 світлодіодні лампочки, які прийшли на зміну 7, не могли змагатися з ними в освітленні.

Але зробити висновок про те, що світлодіодні лампочки шкодять бізнесу - не можна. Можна тільки продовжити дослідження і виявити, який рівень освітлення подобається клієнту і не розорить бізнес. У будь-якому випадку, тільки завдяки дослідженню керівництво дізналося, що твориться з освітленням в їх точках.

У компанії Petco тестування показало, що ваговий корм для собак краще йде за ціною N доларів і 25 центів. Несподівано, правда? Нам так довго розповідали про правило красивих цін в стилі $ 5,99, а тут раптом покупець полюбив 25 центів.

Керівництво до такого відкриття поставилося скептично. Але експеримент був проведений бездоганно і інновацію впровадили в декількох магазинах. Через півроку продажі цього корму виросли на 25%.