Ваш товарний знак, лабораторія реклами, маркетингу та pr

Одним з об'єктів інтелектуальної власності є товарний знак.

Історія товарного знака

З давніх-давен люди застосовують два способи володіння майном: індивідуальне і колективне. З розвитком первісного суспільства від рівномірного розподілу суспільного багатства до нерівномірного, присвоєння його левової частки сильнішими, виникла і зміцнилася індивідуальна власність.

Для відділення своїх речей від чужих люди винайшли спеціальні значки - тамги, які вичавлювали на своїй посуді, випалювали на тілі своїх корів і коней, висікали на каменях і Чурбанов біля кордонів своїх земельних володінь.

Тамга - знак приналежності, знак особистої і торгової власності, якою володіють заради її накопичення. Таврування худоби практикується досі.

З розвитком ремесла і торгівлі людям стало небайдуже, чиї товари вони купують, тому майстри почали позначати свої товари особливими клеймами, багато в чому схожими на тамги. Клеймо стало служити певною гарантією якості, особливо при появі між виробником і покупцем товару посередника - купця, часом відвозять товар далеко від місця його виготовлення.

На клеймо переносилася репутація майстра, воно уособлювало гарна якість товару, викликало довіру до нього.

Торгова вивіска - образотворчий, словесний або комбінований знак, який інформує про наявність товару або про надання послуг, іноді гарантує їх якість.

Знак обслуговування - образотворчий, словесний або комбінований символ, який гарантує гарну якість обслуговування, що привертає клієнта та інформує його про характер послуг.

Навіщо потрібен товарний знак?

Товарний знак дає його власнику цілий ряд переваг, найважливіше серед яких - хороша репутація, так званий good will. Основні функції товарного знака або його близнюка - знака обслуговування - давати гарантію високої якості і надійності товару або послуги, викликати довіру у покупця або клієнта, завдяки гарній репутації навіть не виробника товару або послуги, а власника товарного знака, що здійснює контроль над якістю товару або послуги .

Будь-яка поважаюча себе фірма і безліч приватних підприємців (серед яких такі відомі, як Довгань і Бринцалов) прагнуть придбати виключні права на власні товарні знаки або знаки обслуговування, розуміючи, який дієвий це інструмент конкуренції.

Не випадково кількість заявок на товарні знаки в останні роки зросла майже в 10 разів, а кількість заявок, поданих іноземними фірмами - в 15 разів у порівнянні з 80-ми роками.

Усвідомивши необхідність товарного знака (або знака обслуговування), керівник фірми або приватний підприємець опиняються перед вибором - якого виду знака віддати перевагу, яку концепцію закласти в його основу, як забезпечити його ефективне використання.

Товарний знак і закон

Відповідно до Закону Укаїни "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" від 23.09.92 до товарних знаків та знаків обслуговування відносять позначення, за допомогою яких можна відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Закон регулює правові, економічні та організаційні відносини, що виникають з приводу трьох подібних об'єктів промислової власності. Два з них (товарний знак і знак обслуговування) щодо давно відомі в національному законодавстві, а один (найменування місця походження товару) вперше введений в систему правової охорони.

Товарний знак і знак обслуговування захищаються шляхом реєстрації в Патентному ведомствеУкаіни, функції якого відповідно до Указу Президента України від 14.08.96 № 1177 покладені на українське агентство по патентах і товарних знаків. Це відомство відповідно до ст. 43 Закону наділене повноваженнями приймати до розгляду заявки на реєстрацію товарних знаків, знаків обслуговування і найменувань місць походження товарів, проводити експертизи, здійснювати державну реєстрацію та видачу свідоцтв, публікувати офіційні відомості і видавати правила і роз'яснення щодо застосування Закону.

За вчинення юридично значущих дій в зв'язку з реєстрацією товарних знаків, знаків обслуговування і найменувань місць походження товарів стягуються мита, які сплачуються в Патентне відомство.

Термін дії реєстрації товарного знака і знака обслуговування - 10 років з правом подальшого продовження через кожні 10 років.

Види товарних знаків

Товарні знаки можуть бути словесними, образотворчими, комбінованими, звуковими, нюховими, виконуватися в будь-якому кольорі або колірному сполученні.

Приклади словесних знаків: "Жигулівське" (св. 106 468, ТзОВ "Жигулівське пиво", м.Миколаїв), хліб "Пилипівський" (НПМ фірма "Техномельсервіс", Київ), "Джерельце" (св. 143 928, ТзОВ "Сантакс", м Єнакієве).

Словесні знаки можуть виступати у вигляді слів природної мови, а також у вигляді слів, утворених штучно. Штучні слова підкреслюють новизну і оригінальність нового товару або послуги і реєструються, як правило, для позначення нових речовин, матеріалів, препаратів, приладів (ТОВ "ЛОЕС" м.Єнакієве).

Словесний товарний знак повинен бути оригінальним, милозвучною, правильним з точки зору словотворення, прийнятним для всіх мов. Особливо слід остерігатися неприємних асоціацій у зв'язку з випадковим звуковим схожістю товарного знака зі словом будь-якого іноземної мови.

Ідеально милозвучною є, наприклад, товарний знак "ВІОЛА", що поєднує красу звучання (дві голосні "ІВ", м'яке проголошення дзвінкого початкового "В", плавний латеральний приголосний "Л" в интервокальной позиції) з приємними смисловими асоціаціями (жіноче ім'я).

Слід мати на увазі, що занадто короткі слова (позначення з 1-2 звукових букв) небажані, так як при цьому товарний знак фактично втрачає словесний характер і перетворюється в буквосполучення, що володіє низькою охраноспособностью.

Було, наприклад, відмовлено в реєстрації з такими позначеннями: "ЕБЗ", "САЦМР", "КЗРДА", "ЯЗПІ". Неестетичними товарними знаками є зареєстровані позначення "LEPSIRAL", "ОСРАМ", "UNITAS" (сардини натуральні в олії).

В образотворчому знаку, як правило, враховуються характеристики підприємства, товару або послуг, для яких він призначений, що знаходить відображення у вигляді стилізованих зображень або типових образів (св. 144854, АТЗТ "Алтайський маслосироробний завод).

Добре сприймаються образотворчі товарні знаки з використанням елементів гумору і шаржу, як, наприклад, знак московського ИЧП "Торр" (св. 145 324).

Найбільш ефективними є комбіновані товарні знаки (св. 144 855, ТОВ фірма "Енергел", Київ). Вони поєднують переваги словесних (промовляння) і образотворчих елементів (наочність).

Надзвичайно популярно використання комбінованих товарних знаків з використанням колірного рішення на етикетках та упаковках, що застосовуються для маркування алкогольних і безалкогольних напоїв, тютюнових виробів, парфумерії, побутової хімії, кондитерських виробів і т.п. Упаковка або етикетка зазвичай містить товарний знак підприємства, найменування товару, що виділяє його з ряду однорідних товарів, образотворчі елементи і деякі характеристики товару, що виключаються з охорони при реєстрації. Етикетка може бути виконана у вигляді ярлика і служити декоративним прикрашає елементом одягу або взуття. Приклад: (св. 144 973, Мейдзі Сейка Кайся ЛТД Токіо).

До екзотичних для українських заявників відносяться звукові, нюхові, світлові та рухомі товарні знаки.

Товарний знак і фірмове найменування

Окремо слід зупинитися на співвідношенні понять "товарний знак" і "фірмове найменування".

Фірмове найменування - це стале позначення особи, яка здійснює будь-якої вид діяльності, що включає вказівку на вид діяльності, організаційно-правову форму і складається з обов'язкової і довільної частин.

Реєстрація найменування фірми. в тому числі в Держкомстаті, не гарантує того, що воно не порушує чужого фірмового найменування або товарного знака, так як Держкомстат не проводить перевірку найменування на новизну. Реально "убезпечити" фірмове найменування можна тільки шляхом введення в нього захищеного словесного товарного знака.

Вартість товарного знака "розкрученої" фірми за оцінками вітчизняних і зарубіжних фахівців наближається до величини річного обороту. Так, вартість товарного знака "Кока-кола" оцінена в 3 млрд. Доларів, що більше вартості основних матеріальних активів компанії.

Технологія розробки, реєстрації та використання товарного знака вУкаіни (не кажучи вже про міжнародну реєстрацію) досить складна, і результат може бути високий тільки тоді, коли підприємець вдається до послуг кваліфікованих фахівців.