Туру корпоративного портфеля архітектура брендів, електронна бібліотека

Менеджмент організації / брендінг / 3.1.Структура корпоративного портфеля: архітектура брендів

Архітектурабрендов це визначення ролі кожного бренду і системи відносин між брендами в рамках портфеля одній компанії.

Архітектура бренду визначає і вибудовує відносини між брендами компанії, формуючи систему, яка допомагає споживачам легко лавірувати у великій кількості брендів і робити правильний вибір.

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

Ø визначення ролі кожного бренду всередині портфеля;

Ø визначення ролі кожного бренду в контексті «продукт-ринок»;

Ø структура портфеля;

Ø графічне і вербальне втілення архітектури.

1. Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширені ролі брендів, які на практиці: стратегічний бренд, бренд-«важіль», бренди- «зірки» і «дійні корови».

Стратегічний бренд - бренд, який є важливим для майбутнього компанії. Цей бренд може приносити відчутну користь і прибуток в майбутньому і здатний стати опорою для організації іншої діяльності компанії або для її майбутнього розвитку. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу).

Бренд «важіль» покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її експертизу (знання, якість, особливості) цільовим споживачам.

Бренд «зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренду. Як правило, це «материнський» бренд або майстер-бренд. Прикладом є продукт, відомий під брендом IBM ThinkPad. Цей інноваційний продукт на певному етапі сформував істотне підвищення рівня і якості сприйняття корпоративного бренду IBM цільовими групами.

Бренди «дійні корови» забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні три типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди з усталеною споживчої базою, що вимагають менших вкладень. Зберігаючи ядро ​​лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами, є, ймовірно, «Будиночок в селі» для WimmBillDann. «Кристал» для Російської вино-горілчаної компанії, «Лада» для АвтоВАЗу.

Визначення ролей кожного бренду має на увазі можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним, і «дійною коровою» (так буває досить часто).

При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, що належать різним компаніям. Так, бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Взагалі, взаємодія брендів в різних ринкових контекстах - це найчастіше різні форми партнерства і альянсів. Яскравим прикладом можуть служити партнерства брендів виробників престижних автомобілів (Mercedes-Benz і BMW) і брендів тюнінгових компаній (Brabus, AMG, Alpina), які істотно підвищують рівень споживчого сприйняття базових моделей.

3. Структура портфеля брендів - власне архітектура брендів компанії.

Девід Аакер поділяє всі можливі варіанти архітектури брендів на два основних типи - House of Brands ( «будинок брендів») і Branded House ( «брендовий будинок»). В цілому можна стверджувати, що перший підхід більшою мірою популярний у європейських і американських компаній, другий же найбільш яскраво реалізується японськими і корейськими корпораціями.

Модель Branded House

Найбільш поширеним рішенням в рамках даної концепції є рішення, коли вся продукція компанії випускається під одним брендом, при цьому часто він же є і корпоративним брендом. Найбільш яскравими прикладами такого рішення є такі бренди, як Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Наявні суббренди (Sony Walkman або Virgin Megastore) носять відверто другорядний, явно дескриптивний характер. Всі зусилля маркетингу і розвитку спрямовуються на закріплення позицій бренду. Це свого роду «мега-брендинг».

До переваг даної моделі відносять: перенесення знання і сприйняття бренду на нові товари, фокус маркетингових бюджетів на одному бренді, концентрація зусиль компаній в одному напрямку. Недоліки. загроза розмивання іміджу і сприйняття бренду.

Наступні фактори визначають успіх системи Branded House:

По перше. концентрація бренду на однорідної цільовій групі або кількох цільових групах, що мають принципові загальні характеристики. При цьому будь-яке розширення бренду надає більш індивідуалізований вибір покупцеві, заснований при цьому на спільних цінностях та конкурентні переваги. Відхід від цього принципу пояснює відносну невдачу А-класу автомобілів Mercedes. який запропонував своїй споживчої групі невластивий їй продукт і / або чужий групі товар, наділений якостями, які не визначають купівельний вибір.

По-третє. дана система може бути побудована тільки на міцному і надійному фундаменті, ім'я якому - бренд. Торгова марка, яка існує на ринку кілька років і знаходиться в стані зростання, не може служити таким фундаментом. Інакше кажучи, побудова мега-бренду або системи Branded House стає можливим тоді, коли накопиченого марочного капіталу, сприймаються цінностей і конкурентної переваги стає «багато» для одного або декількох товарів, і перенесення частинки цих властивостей на новий продукт або суббренд виявляється безболісним для материнського продукту і цілюще корисним для нововведення компанії.

Переваги моделі: індивідуалізація кожного бренду і концентрація іміджу, відсутність залежності брендів один від одного (зниження ризику кризових ситуацій), можливість максимального використання потенціалу ринку шляхом утилізації великої кількості споживчих сегментів. Недоліки або загрози. збільшення маркетингового бюджету прямо пропорційно збільшенню кількості брендів, велика ймовірність перетину цільових сегментів і, як наслідок, канібалізму брендів.

Система House of Brands успішно функціонує при дотриманні ряду умов:

По перше. диференціація брендів за сегментами повинна проводитися дуже акуратно, так як дійсно можливий канібалізм брендів. Слід старанно уникати надзвичайно дрібного дроблення цільового ринку на сегменти по незначним факторам. У такій ситуації диференціація брендів стає скрутною.

По-друге. необхідно диференціювати продукт, для якого створюється або розвивається бренд. Прикладом вдалої архітектури брендів, диференційованих за типом продукту / споживчої необхідності, може служити архітектура компанії General Motors. в рамках якої Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks та інші марки диференційовані за основним призначенням. Історія GM показова з тієї точки зору, як порушення обраної архітектури може бути згубно і, навпаки, прихильність - успішною. Спроба перетворити Chevrolet в мега-бренд (в один час число суббрендов перевищило дюжину) привела до втрати цим брендом лідируючого положення на ринку автомобілів США. У той же час висновок на ринок вузько спрямованого бренду Saturn - одна з найбільш яскравих маркетингових перемог GM в 1980-90-х рр.

По-третє. необхідно дотримуватися послідовність.

Приклад, який можна привести з числа брендів, присутніх на українському ринку, - це будинок Ferre. Корпоративний бренд Ferre задає загальну спрямованість, позиціонує всю продукцію як сучасну, прогресивну, але з оглядкою на класику, орієнтовану на молодих, яскравих, непересічних заможних людей. Суббренди - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - орієнтують ту чи іншу лінію продукції на окремий сегмент цільового ринку, сформульований на основі потреби в стилі - спортивному, молодіжному або класичному діловому. При цьому суббренди зберігають значний ступінь самостійності в рамках єдиної маркетингової стратегії бренду.

4. Графічне і вербальне втілення архітектури.

Нарешті, необхідно сказати кілька слів про те, як архітектура бренду втілюється в життя на графічному і вербальному рівні. Чим більше компонентів складають систему, тим більше ускладнюється і дизайн (рис. 3.1).

Мал. 3.1. Архітектура брендів Nestle

Бренди корпоративного портфеля можуть перебувати в одній або суміжних товарних групах, мати загальні цінові позиції і єдині географічні ринки. Окремі бренди або суббренди представляють собою лінійну структуру, вертикальну систему індивідуальних брендів або складно організовану ієрархію зонтичного бренду. Компанії, що володіють розширеними брендовими портфелями, структурують їх, створюючи архітектуру кожного з брендів.

У вершині структури знаходиться корпоративний бренд - основний батьківський бренд, наприклад, ProcterGamble, Unilever, Nestle, Mars, Wimm-Bill-Dann, FordMotorsCompany. Корпоративний бренд представляє собою ключову компетенцію компанії, втілює основні цінності і місію. Це найважливіший джерело ідентифікації товарів і послуг фірми.

Бренди продуктової лінії пов'язані з конкретним видом товару: моделлю автомобіля (ChevroletLumina), моделлю конкретного офісного обладнання (LaserJetrIV). Як правило, такі бренди заглиблюються до суббрендов, які виділяють частину асортиментного ряду основного бренду і уточнюють бренди товарних ліній. Це дозволяє впроваджувати на ринку безліч модифікацій основного продукту.

Споріднені бренди - це зонтичні або суббренди, в назві яких є загальне ім'я: NesTea-NesQuick.

Загальна структура брендового портфеля компанії представлена ​​в табл. 3.1.

Таблиця 3.1 Структура корпоративного портфеля брендів