Світові соціокультурні тренди до початку 2019 року

Онлайн-середовище: Битва престолів і індивідуальний підхід

Так звані холівари, тролінг і інші явища стали масовими і відкритими, особливо навколо політичних тем. Тільки в одній активності кандидатів в президенти США, ЗМІ та звичайних користувачів ми стали мимовільними свідками справжньої битви. Чим більше необхідність в консенсусі, тим складніше всім прийти до нього.

Але - після битви потрібен відпочинок. Загострення пристрастей вимагає ресурсів: притулку і підтримки. Зазвичай їх знаходять серед своїх, а це згуртовує. Виходить замкнуте коло, який ставить під сумнів утопію глобального села і космополітизму.

Розвиток технологій мікротаргетінга в інтернеті на базі Big Data (накопиченої інформації про поведінку користувачів) довелося на епоху прощання з ілюзіями про зміну натури людини під впливом інтернету і зростання тренда на безкомпромісне відстоювання своїх інтересів.

Наступний крок для працюючих з BigData - навчитися прогнозувати ще не спостерігалося, але гіпотетично можливу поведінку людей. Простіше кажучи, отримувати за допомогою Big Data не тільки факти про взаємозв'язки (що, безумовно, корисно), але і інсайти.

Якщо ж говорити про чисто комунікаційної складової, марки, які заявляють про те, що вони «Свої», «Наші», «В одній обоймі (зі споживачем)», «На одній стороні» і «Однією крові», матимуть шанси на успіх більше, ніж мали б в минулому.

Кому не потрібна битва, шукають захисту і гармонії, але про це ми розповімо трохи пізніше.

1) ми все більше часу проводимо в інтернеті і залишаємо все більше інформації про себе;
2) за допомогою Едварда Сноудена і хакерських груп, що атакують цілі уряду, питання приватності став політичним - і це вивело його в Топ ЗМІ;
3) посилився нагляд над ресурсами і активністю в інтернеті з боку контролюючих і регулюючих органів. Хороший індикатор трендів - їх поява в South Park. Двадцяте сезон непогано розкриває тему анонімності і тролів.

Є й зворотний приватності явище - камінг-аут. Останній гучний камінг-аут (за чутками - ненавмисний), зробив футболіст Роналду. Але потрібно враховувати, що правильний камінг-аут - свідома дія людини, яка хоче довести до відома громадськості певну, досі збережену в таємниці, деталь про своє життя. По-перше, люди роблять це добровільно. По-друге, вони вибирають, про що говорити, а про що - ні. Так що мода на камінг-аути не скасовує загального тренда.

Загроза з боку технологій

свята простота

Згадана вище приватність - нехай до внутрішнього спокою людини. Крім анонімності, цьому може сприяти спрощення речей навколо себе, зниження кількості інформації, рішення проблем, що накопичилися ціннісних, побутових і моральних проблем і т.д. Однак вирішення всіх проблем не продається безпосередньо. Шлях до себе складний і довгий. Що роблять люди?

Передчуття свята краще самого свята. Мало тих, кому дійсно вдалося зробити величезний особистісний прорив, але багато хто отримує певний задоволення вже від самого процесу.

Life Hacks

Для маркетологів цей тренд важливий з двох точок зору:

1) покупці вчаться бути більш розумними і ефективними в побутовому житті, що відбивається на їх купівельну поведінку: вони стають Smart-покупцями, які шукають і вивчають товари або послуги перш, ніж прийняти рішення;
2) найбільш популярні Лайфхак відображають запити покупців, поки ще не задоволені ринком товарів і послуг. Так що вивчення трендів Лайфхак - відмінне джерело инсайтов для маркетологів.

Hygge (вимовляється по-російськи як «Хуга», з твердою «G») - данський слово, що позначає створення навколо себе спокійною, комфортного і гармонійного обстановки, а також прості радощі життя: погуляти по сніжному лісі, почитати книжку біля каміна, випити неміцне вино в колі близьких друзів. Hygge - наука про те, як побудувати навколо себе щастя, не вдаючись до більш складного, але стереотипному методу - робочої каторзі з метою розбагатіти і все і всіх купити.

Подорослішали хіпстера вже дочекалися розмальовки від PornHub та дошкільного навчального закладу для дорослих. Чи дочекаються вони в'язаних стін і тапочок в лофт-коворкінг?

Більш глибокий, але вже обговорювався раніше, висновок з популярності Hygge: люди вже дещо втомилися від мозаїки транс-, пан-, інтер і інших глобальних відносин і хочуть, як в дитинстві, сказати всім «я в будиночку». Brexit, успіх Марін Ле Пен у Франції, безкомпромісна риторика Родріго Дутерте на Філіппінах і, нарешті, Make America Great Again в США прекрасно відповідають цьому вітальних бажанням.

Аскеза і шляхи до нових радощів

Від любові до ненависті пара поколінь. Так можна сказати про багатьох соціокультурних феномени і речах, які користувалися популярністю у дідів, але гнаних онуками. Маргарин, наркотики, куріння, рабство, ДДТ (пестицид), натуральне хутро - список можна продовжувати довго.

Не за горами (якщо вже не з'явилися) додатки «Як кинути вейпіть».

Солодкість - не в радість: привіт, натуральність!

Поступово мода на стрункість, яка правила прекрасною половиною людства, заміщається модою на здоров'я і натуральність. Шик худорлявості починає сприйматися як заявка на анорексію. На подіумах модних показів виявляється все більше моделей, в переносному і прямому сенсі «виходять за рамки стандартів». Люди втомилися морочитися на красу, що виражається і в самій моді, в напрямку нормкор. І все частіше причиною одягнути піджак замість футболки є не корпоративний дрес-код, а налаштований на холод офісний кондиціонер.

Людині потрібні маленькі радості, якими він сам себе винагороджує і підбадьорює. А на шляху до здоров'я (який не такий простий і солодкий) - так вже точно! Це психологія людини, і вона з'явилася не сьогодні: ще з давніх часів в ходу були свята і бенкети, які на короткий період знімали деякі громадські заборони, а в XX столітті це виражалося ємною фразою «п'ю тільки у свята». Незважаючи на те, що новим генератором ендорфінів, маленьких нагороджень самого себе, стали лайки в соцмережах (і на цю ж роль претендує розфарбування від PornHub), ринок продовжує залишатися відкритим для невеликих ніштяк, якими люди зможуть себе підбадьорювати не на шкоду здоров'ю. Хоча досить, щоб людина просто вірив в це.

фальшивий кролик

До проблем моралі приєдналися питання здорового харчування і екологія:

1) розвиток тренда на здорове харчування в основному передбачає відмову або зниження споживання м'яса;
2) екологи заявляють, що тваринництво завдає величезної шкоди довкіллю.

Основна ж маса людей не готова відмовитися від м'яса. Вирішальний удар по класичній м'ясної промисловості може завдати розвиток штучного м'яса, створюваного в лабораторії. М'ясний синтез рятує своїх натхненників. Ту компанію, яка зможе це зробити і, тим самим, звільнити м'ясоїда від, перш за все, моральних питань, чекає готовий до новинки ринок.

Сила керма і педалей

Використання велосипеда в якості щоденного засобу пересування набирає обертів по всьому світу. І якщо до сьогоднішнього дня можна було виділити очевидні вело-столиці світу (наприклад - Амстердам), то зараз наявність вело-інфраструктури стає нормою для великих міст.

заборонений плід

У заголовках західних ЗМІ все частіше миготять такі речі, які не було прийнято обговорювати відкрито: деталі інтимного життя, питання фізіології і їм подібні. Група «Ленінград» подарувала фанатам «Експонат», а у вітчизняних ЗМІ можна помітити все більше цитат публічних людей, які перейшли від канцелярського і дипломатичного до побутового української мови та відповідної риториці. Цьому сприяє діяльність цих людей в соцмережах.

Виникає питання: висловлює людина думку як громадянин або як представник певної організації. Треба визнати, що цей тренд проявляється і за кордоном - Дональд Трамп активно веде Twitter і, як кажуть, робить це самостійно.

Причини такої поведінки глибше, ніж передбачає догматичне «Говори мовою своєї ЦА». Багато марки (будь то продукти або люди) рухаються назустріч очікуванням Y-покоління, яке хоче говорити з марками не як з розважливим партнером «ти мені - я тобі», а як з близьким другом (згадаємо тренд на приватність і комфорт). І мова повинна цьому відповідати. При цьому існує думка, що прийдешнє покоління Z якраз буде дуже раціональним. Так що маркетологам є над чим подумати при виборі стилю і риторики комунікації зі своєю ЦА.