сутність маркетингу

Термін «маркетинг» походить від англійського слова (ринок). У зв'язку з цим наші економісти довгий час дану сферу виробництва трактували як діяльність фірми (компанії, концерну і т. П.) Із збуту товарів. Насправді маркетинг включає в себе щось більше: вивчення внутрішнього і зовнішнього ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів по більш повному задоволенню споживача, виявлення незадоволеного попиту, планування і здійснення
збуту, вплив на організацію і управління виробництвом та ін. Американські дослідники Дж.Еванс і Б.Верман дають таке стислий визначення маркетингу: «Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою
обміну ».

Конкретний продукт - це фізична сутність (джинси, мило, автомобіль), а також товарні характеристики (колір, стиль, смак, розмір, комплектація, маса, якість), послуги (круїз, манікюр, масаж), ідея (математична модель, концепція, сюжет). До супутніх атрибутів відносяться гарантії на товар, поради по експлуатації, зручність обслуговування і т.д. Психологічний ореол продукту являє собою його імідж на думці споживача. Так, аптека продає ліки, а люди купують надію на одужання. «Один мільйон чверть дюймових свердел був проданий, - говорить професор Гарварду Теодор Левііт, - не тому, що людям були потрібні свердла, а тому, що їм були потрібні чверть дюймові дірки». Президент фірми «Мелвил Корлі» висловив цю редею ще більш оригінально: «Люди більше не купують взуття, щоб тримати ноги в теплі і в сухому місці. Вони купують її через почуття, які вона викликає: мужності, жіночності, суворості, оригінальності, мудрості, молодості, блиску. Покупка взуття стала емоційним дією. Наш бізнес зараз - це продаж емоцій, а не взуття ».

При плануванні, виробництві і збуті бізнесмен думає не просто про якусь річ, послузі, ідеї, а про складне освіту, в якому потребують споживачі. Телевізор у формі звичайного ящика з вбудованим кінескопом сприймається як продукт тільки в умовах дефіциту. У цивілізованому ж суспільстві телевізор - це атрибут меблів, що гармонує з сучасним інтер'єром житлового приміщення, що забезпечує споживача зв'язком із зовнішнім світом і створює для нього комфортне настрій. Ось два підходи до продукції. Один підхід віддає казенщиною, інший - людяністю. Маркетинг є засіб олюднення виробництва.

Відповідно до теорії маркетингу визначити положення продукту на ринку - значить співвіднести свої пропозиції зі сприйняттям і бажаннями споживачів, конкуренцією, продукцією інших підприємств і змінами у зовнішньому середовищі. Від того, як споживачі будуть ставитися до продукту, залежить його життєвий цикл.

Емпірично визнано, що життєвий цикл має чотири стадії: впровадження, зростання, зрілість і падіння.

На етапі впровадження створюється ринок нового товару. Темп зростання залежить від того, наскільки його бажають купувати споживачі. Як правило, модифікація збільшує продажі значніше, ніж велике нововведення. Залежно від споживчого ринку фірма може починати з високою престижної ціни або низької ціни масового ринку. На стадії зростання фірма розширює збут і модифікує товарні характеристики. У період зрілості фірма намагається зберегти досягнуте якомога
довше, проте реалії такі, що ринок насичується і «втомлюється». Неминуче настає спад, і фірма або скорочує маркетингові програми, або оживляє товар (змінює упаковку, вносить нововведення в збут), або припиняє випуск. Так відбувається з усіма різновидами товару, це закон товарного виробництва. Він примушує фірми постійно розробляти нові продукти і запускати їх у виробництво.

Кожна з названих п'яти груп заслуговує відповідної уваги з боку фірми. Ретрогради особливо. Оскільки вони реагують на продукт в пору його зрілості, то їх подальші коливання або відмову купувати можуть схилити чашу терезів на несприятливу для фірми сторону.

За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Ф Котлера маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну [12]. Для пояснення цього визначення розглянемо поняття: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок.

Друга вихідна ідея маркетингу - потреба.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Для задоволення потреб виробники роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує. Так, наприклад, виробник інформаційних систем може вважати, що споживачу потрібна його інформаційна система, в той час як насправді
споживачеві потрібна інформація. Потреби людей безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставляють йому найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Неважко перерахувати попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо надійний, так як він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Людські потреби, потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром ми будемо розуміти те, що може задовольнити потребу або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Виробник товару повинен відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати товар, з'ясувати їх потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє їхні потреби.

Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін повинно бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Угода - це основна одиниця виміру у сфері маркетингу.

Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона передбачає наявність кількох умов:
1. Наявність двох ціннісно-значущих об'єктів;
2. Узгоджених умов її здійснення;
3. Узгодженого часу вчинення;
4. Узгодженого місця проведення.

Маркетинг - це завершальна поняття циклу ринку, це робота з ринком для здійснення обмінів, мета яких задоволення людських потреб і потреб.

Роль маркетингу в економіці - підвищення її торгово-операційної ефективності. На сучасному етапі маркетинг розуміється як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, але і самому змінювати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.