Стратегія брендингу - хитромудра гра

В кінці ХХ століття в бізнесі склалася ситуація, що суперечить законам математики: стали продавати компанії за суми, багаторазово перевершують вартість їх матеріальних активів. Наприклад, в 1988 році Altria Group (в той час Philip Morris Companies Inc.) купила частину активів Kraft Foods, оцінену експертами в $ 4 млрд. Однак покупець заплатив більше $ 12 млрд. - більша частина грошей пішла на невловимі бренди Kraft Foods.

Бренд - стратегічний актив компанії

З початку XXI століття журнал Business Week спільно з Interbrand Corporation публікує список ста найдорожчих брендів світу, потрапити в який - велика честь. Критерій інвестиційної приваб кательня компанії - не тільки здорова фінансова статистика, але також сила і привабливість її брендів, кожен з яких - не формальний ярличок товару, а візитна картка, якою виражено статус, цінності та спосіб життя.

Таким чином, бренд - стратегічна зброя і цінний актив, який необхідно берегти і розвивати. Але яким би простим не здавалося це завдання, вибрати вірну стратегію брендингу непросто: існує безліч варіантів створення бренд-портфоліо, кожен з яких має переваги і недоліки, відмінні характеристики, що роблять його ідеальним для одних компаній і брендів і неприйнятним - для інших. Формування бренд-портфоліо - це інтелектуальна гра, яка вимагає гострого чуття, продуманих ходів, сміливості і креативності. Призи для переміг - лояльність клієнтів, зростання прибутку і частки ринку, конкурентна перевага.

Брендингові стратегії прості в своїй логічності і в той же час дуже мудро: вибір єдино вірною і її правильна реалізація вимагають серйозного розрахунку. А помилкова стратегія здатна спрямувати зусилля компанії проти самої себе і власного бренду. Тому якщо виникає ідея запустити 30 нових продуктів під різними брендами, від чого у покупця голова піде обертом, або, наприклад, почати випуск елітного білизни під своїм відомим «макаронних» брендом, спантеличивши і модниць, і домогосподарок, то варто задуматися, чим це загрожує і чи існують варіанти. В даний час експерти виділяють кілька форм існування брендів, кожній з яких відповідає певна стратегія. Завдання фахівців - вибрати найбільш прийнятні для конкретного бренду.

Монобренд - один в полі воїн

«Скучность» і відсутність свіжої енергії, за словами Аакера, - ще один неминучий недолік зрілих монобренд.

Двоє (троє, четверо ...) під однією парасолькою

Зонтичная архітектура, як правило, підкреслює домінування материнського бренду над суббрендом, переносить на нього імідж і позитивні властивості «матері»: наприклад, принтери HP Deskjet від НЕ Буває, що материнський і дочірній бренди виступають на рівних - наприклад, Sony Walkman, де обидві складові чітко ідентифікуються покупцем: Sony - як передова компанія в галузі електроніки, Walkman - як перший в світі аудіоплеєр, що згодом став цифровим. Трапляється, суббренди чи не переростають материнський бренд і сприймаються як самостійні, хоча і не втрачають зв'язку з ним (наприклад, Celeron від Intel).

У суббрендінга є істотний недолік: якщо хоча б один дочірній бренд викличе негативну реакцію, це відіб'ється на материнському бренд. За словами експертів, суббрендінг, як і монобрендінг, - це ризикована приміщення всього ринкового капіталу в одну корзину. Додаткове незручність суббрендінга - зростання ризику «випадкових покупок»: покупець, збитий з пантелику різноманітністю продукції та ідентичністю упаковок, нерідко набуває не той товар відомої йому марки (наприклад, нещодавно запущений тонік для сухої шкіри замість звичного універсального лосьйону). За спостереженнями фахівців, розсерджені покупці часто не прощають улюбленій марці того, що вона не захистила їх від помилки.

Противники мультибрендовой архітектури стверджують, що компанії вигідніше мати один сильний бренд, представлений на багатьох ринках, ніж кілька самостійних, нехай і успішних брендів

Коли доречний мультібрендінг

До недоліків мультибрендовой архітектури можна віднести і те, що зі збільшенням числа самостійних брендів однієї компанії зростає ймовірність конкуренції між ними в суміжних цільових сегментах. Для запобігання цьому рекомендується не дробити цільову аудиторію на надзвичайно дрібні сегменти.

Ко-брендинг: два розуму краще

Якби учасники ко-брендингу вклали гроші в створення і просування «новонародженого» бренду, потенціал створення цінності виявився б мінімальним у порівнянні з тим, чого можна домогтися шляхом об'єднання вже існуючих «дорослих» брендів. Тому ко-брендинг - навіть не спосіб завоювання ринку. Це використання вже наявного статусу для розвитку ринкового успіху. Для успішного ко-брендингу бренди-учасники повинні бути популярні серед покупців, мати чітко ідентифікувати вас особа, втілювати філософію і цінності, прийняті споживчою аудиторією. Суть спільного брендингу - зміцнення і просування цих цінностей, а також створення нового продукту, що виходить за рамки можливостей окремо взятих брендів. В результаті успішної співпраці досягається ефект, якого жодна зі сторін не могла б досягти поодинці. Наприклад, французький бренд Tefal, провідний виробник кухонного посуду, для просування своєї нової високоякісної продукції Integral об'єднав зусилля з французької кулінарної академією Cordon Bleu, бренд якої втілює найвищі стандарти кулінарії. У їх спільній кампанії шеф-кухарі академії використовували посуд Tefal Integral та схвалили її, що дозволило міцно зв'язати цей бренд з високою кулінарією, а академія Cordon Bleu підтвердила свою прихильність високоякісним продуктам; продажу спільно брендованої продукції виявилися дуже високими.

Таким чином, спільний брендинг - відносно недорогий спосіб використання високого статусу брендів-учасників для просування продукції. Однак він вимагає точного підбору партнерів, стовідсоткової впевненості в їх надійності та активного управління спільним брендом.

Жорсткий директ-маркетинг. Примусьте покупця дістати гаманець

Жорсткий бренд-білдінг. Вичавіть з клієнта додаткову маржу