Складання параметрів сегментації клієнтів

Метою клієнтоорієнтованої компанії є максимальне наближення кількості продуктів, що купуються або використовуваних реальним клієнтом певного сегмента, до ідеальної моделі.

Наведена вище таблиця дозволяє порівняти цільове стан по кожному клієнту або клієнтського сегменту з реальним і коригувати свою діяльність так, щоб воно стало більш повним. До того ж створення такої матриці допоможе вирішити і ще кілька завдань. Наприклад, при її створенні може з'ясуватися, що в компанії існують продукти, що продаються разово, які не можуть бути віднесені до потреб будь-якого сегмента, або навпаки матриця може бути розширена за рахунок продуктів, якими в даний час компанія не займається. Створення портрета «ідеального» клієнта також підніме і ряд інших питань, серед яких, наприклад, завдання управління і розвитку персоналу. Технологія роботи, орієнтована на клієнтів, передбачає наявності як мінімум різних фахівців для роботи з різними цільовими групами.

В основі ідеальної моделі лежить прийнята в компанії сегментація клієнтів. Без знань про структуру своєї клієнтської бази і її потребах неможливо створити портрет «ідеального» клієнта і побудувати на його основі стратегію розвитку окремо взятого клієнта. Нижче ми розглянемо, яку інформацію про клієнта необхідно знати і як її можна об'єднати в групи для подальшого використання. Це дозволить Вам не тільки визначити свої клієнтські сегменти, але і розділити між ними клієнтів.

При складанні параметрів сегментації клієнтів важливо пам'ятати про наступне:

• Вводячи параметр сегментації, Ви повинні чітко розуміти, як він допоможе Вашому бізнесу;
• Параметрів не повинно бути багато. Чим більше параметрів сегментації, тим менше ймовірність того, що система буде працювати;
• Можна виділити два типи параметрів сегментації: ті, які визначають клієнта «від народження» і ті, які характеризують клієнта в процесі роботи з компанією;
• Якщо Ви не можете однозначно сформулювати бізнес-призначення параметра сегментації або трактування неоднозначна, то він визначений невірно.

Розглянемо невеликі приклади.

Приклад 1. Кредитна організація працює з фізичними особами. Які дані про клієнта можуть мати значимість?

• Середньомісячний залишок по рахунку;
• Вік, освіта;
• Наявність і рік випуску автомобіля;
• Наявність випадків овердрафту по кредитній карті;
• Місце роботи, посада.

Приклад 2. Компанія займається наданням комплексу послуг в області IT. Основний вид діяльності - продаж економічного ПО 1С, продаж ліцензійного ПЗ, надання послуг з IT-підтримки, захисту безпеки і т.д. Розглянемо, які дані про клієнта в цьому випадку можуть грати роль:

• галузь;
• Вид діяльності;
• Наявність філій;
• Розмір підприємства;
• Основний вид клієнтів;
• Рік заснування компанії.

Створення груп цільових клієнтів

Отже, після того, як Ви визначилися з параметрами сегментації своєї клієнтської бази, можна приступати до об'єднання клієнтів в сегменти, або цільові групи. Під цільовою групою в даному випадку розуміється сукупність клієнтів, які мають подібні бізнес-потреби і володіють порівнянними організаційними і галузевими характеристиками з точки зору використання продуктів компанії.

При цьому найбільш перспективними є такі цільові групи, які можуть використовувати кілька (3-4) продуктів компанії, звичайними клієнтами є користувачі хоча б одного продукту, а нецільовими клієнтами - такі, які не можуть бути віднесені до жодного з сегментів і потенційно можуть не користуватися продуктами компанії.

Подібний спосіб визначення цільової аудиторії більше підійде для сектора b2b, так як він більш стабільний і не піддається сильним коливанням попиту, на відміну від b2c. У секторі b2b важливо з самого початку правильно визначити цільову аудиторію, щоб потім лише злегка коригувати її, розширюючи або звужуючи.

Тепер перейдемо до визначення можливих цільових сегментів для компаній, згаданих вище.

Приклад 3. Компанія займається наданням комплексу послуг в області IT. Основний вид діяльності - продаж економічного ПО 1С, продаж ліцензійного ПЗ, надання послуг з IT-підтримки, захисту безпеки і т.д.

Тепер відповідно до цих цільовими групами створимо портрети «ідеального» клієнта компанії:

Чим більше продуктових напрямків компанії працюють у клієнта, тим нижче ризик його повної втрати при виникненні конфліктної ситуації.

Звичайно, така класифікація не є повною. Наприклад, ми можемо деталізувати таблицю, розбивши вже за складовими продуктів, додати більше цільових сегментів і т.д. Але навіть в такому вигляді крос-продуктова матриця дозволяє значно впорядкувати процес роботи з клієнтом і тим самим збільшити обороти компанії. Даний підхід також раз і назавжди знімає питання фахівців з продажу «А що ще продати клієнтові?», А клієнта позбавляє від нескінченних чергових дзвінків співробітників компанії.

Отже, ми розглянули параметри сегментації клієнтів «від народження», що дозволяють визначити продуктову перспективність клієнта і його приналежність до певного сегменту, тобто завдяки проведеній роботі ми можемо визначити, що пропонувати клієнтові і яка ситуація з його продуктами зараз.

Інший набір параметрів сегментації клієнтів заснований на їх значимості з точки зору впливу на оборот компанії і її фінансовий результат. Ці параметри показують більш точну картину роботи з клієнтом і дозволяють зрозуміти ступінь його лояльності в розрізі продуктів. У цю групу параметрів входять 2 класичних показника:

На додаток до зазначених параметрах можна також додати термін співпраці з компанією, хоча побічно це випливає з XYZ-сегментації, а також ступінь розвиненості клієнта, яка визначається, як відношення числа використовуваних продуктів до загальної кількості продуктів, для нього призначених.

Версія для друку