Що таке бренд студопедія

Звернувши свій погляд на прилавок будь-якого супермаркету, на вітрині можна побачити безліч продуктів. Їх будуть відрізняти упаковка, форма і ціна. Вони можуть також відрізнятися за складом

і наповненню, вирішувати різні завдання і задовольняти абсолютно різні потреби (наприклад, хтось купує годинник, щоб дізнаватися час,

а хтось як модний і стильний іміджевий аксесуар). Що це, бренди або товари?

Споживачі за все своє життя намагаються безліч продуктів, щось їм подобається, щось ні. Якісь продукти вони продовжують купувати кожен день і радять своїм друзям і знайомим, а до якихось навіть близько не підходять. Чи можна сказати, що ті продукти, до яких у споживача є прихильність і лояльність, є брендами? Якщо так, то як бути з цукром (в білій упаковці)? Відсутність вибору ще не означає відсутності брендингу (типовий приклад - компанія Microsoft).

Ні однієї правильної відповіді. Бренд - це система, комплекс, ядро. Бренд - це довгострокові відносини зі споживачем, які вибудовуються за рахунок продукту і комунікацій.

Бренд - це не тільки фірмовий стиль і властивості продукту, це певна ідея, філософія, яка задає всі напрямки бізнесу. Бренд можна порівняти з ДНК - це те, що робить компанію унікальною.

Важливо розуміти, що якість продукту є визначальним, але недостатнім, тобто поганий продукт неможливо перетворити в бренд, в той час як хороший продукт не завжди бренд.

Бренд інтегрує набір маркетингових комунікацій. Причому важливо розуміти, що інтеграція відбувається динамічно, пов'язуючи раз-особисті інструменти між собою з метою досягнення максимального ефекту. Зв'язок і комбінація формують комплекс маркетингових

комунікацій, який дозволяє вирішувати маркетингові та бізнес-завдання. Однак дана система не може функціонувати автономно, і на неї впливають кілька факторів / середовищ:

Компанія формує бізнес-стратегію, яка, в свою чергу, визначає стратегію маркетингу. Саме стратегія маркетингу формулює довгострокові цілі і завдання, які стоять перед брендом і комунікаціями. Цікаво зауважити, що, створивши бренд, компанія втрачає 100% -й контроль над ним (див. Вище приклад з New Cola). Частково «влада» над ним переходить до споживача.

Бренд складається в свідомості споживача, перед яким іноді навіть безсила вся наука менеджменту. Схеми, алгоритми, моделі не дають абсолютного рішення управління брендом. Саме по собі наявність єдино правильного рішення заперечує саму природу людини, так як в цьому випадку землю б населяли роботи, запровадивши програму в яких можна було отримати очікуваний результат.

> Конкурентне оточення

Є ще два чинники, які необхідно брати до уваги при управлінні брендом. Це конкурентне середовище і світова кон'юнктура. Особливо високий зріст конкуренція отримала з поглибленням процесів глобалізації. Причому ризикують як невеликі і місцеві компанії, ризикуючи бути «розтоптаними» мультинаціональними корпораціями, так і самі корпорації, піддаючись фланговим і партизанським атакам своїх молодших братів.

> Світова кон'юнктура

Світова кон'юнктура грає дві ролі: регулюючу і розвиваючу. Регулювання ринку - це правила гри, яких необхідно дотримуватися, щоб залишатися в ньому і не конфліктувати з навколишнім середовищем (населенням, екологією, етикою і мораллю і

т.п.). Багато компаній розуміють, що, для того щоб підвищити ефективність бізнесу (або зберегти поточні позиції), необхідні спільні стандарти та рішення. Таким шляхом формуються різні асоціації, роль яких - розвиток ринку і відстоювання інтересів всіх учасників економічного процесу.

Стратегія маркетингових комунікацій гармонійно вписується в структуру менеджменту компанії і є ключовим елементом маркетингової стратегії. Ієрархія стратегічного планування на підприємстві виглядає наступним чином: на першому місці - спільна стратегія компанії, з неї слід маркетингова стратегія, з якою, в свою чергу, слід стратегія маркетингових комунікацій.

Перш ніж говорити про моделі стратегічного планування маркетингових комунікацій, необхідно визначитися з основними поняттями.

пропозиція, що пояснює, чому покупець повинен вибрати саме цю марку. Визначившись з ключовими поняттями, можна переходити до моделі розробки стратегії МК.