Секрети торгового центру
Торговий центр - це основа сучасної торгівлі та чи не символ західної цивілізації. На частку торгових центрів в одному тільки США припадає понад 14% всієї роздрібної торгівлі - це 380 млрд. Доларів річного обороту. Щомісяця торгові центри по всьому світу відвідують кілька мільярдів чоловік. Ці колоси стали батьківщиною знижок і ... власного, оригінального маркетингу.
Одне з найцікавіших маркетологічних спостережень - це те, що торговий центр «заморожує» конкуренцію всередині себе. Головна його відмінність від звичайної міської вулички з магазинчиками полягає в тому, що торговий центр заздалегідь планується під конкретні мерчендайз і ритейлові мережі. Він вибудовується під потреби цілком певних видів бізнесу, які якщо і конкурують один з одним, то роблять це на дуже неформальному рівні. Такий підхід має і свої плюси, і свої мінуси. Плюс в тому, що відсутність конкуренції дозволяє мережам більше часу приділяти турботі про покупця і тримати ціни низькими. Ну а мінус в тому, що в разі смерті торгового центру змушені закритися всі магазини всередині нього.
Ви коли небудь замислювалися про те, що торговий центр здається вам незручним, незрозумілим, нелогічним? Вся справа в специфіці володіння ним. Не дивлячись на те, що торговий центр є місцем роздрібної торгівлі, проектують, будують і керують їм люди, далекі від роздрібної торгівлі. Власник будівлі думає перш за все про те, щоб отримати максимальний прибуток з його площі, орендарі-продавці змушені пристосовуватися до умов існування всередині величезної бетонної коробки, а покупцям доводиться довго шукати туалет, що не бачити сонячного світла, страждати від нелогічного розташування сходів і ескалаторів.
Парковка - один з найважливіших елементів торгового центру. В Японії і Європі парковки розташовуються зазвичай під будівлею і вміщають мінімального кількість машиномісць, тому вони завжди платні (вся справа у високій вартості володіння землею). У США торгові центри розташовуються зазвичай на околицях міст, і тому для парковки в асфальт закочують настільки велике поле, що по його кордоні ходить спеціальний автобус-шатл. А ще в США співробітникам торгових центрів заборонено залишати свої машини на найкращих місцях для паркування і пропонується рівномірно заповнювати порожні простору - так у під'їжджає покупця не створюється емоційно неприємного відчуття від виду порожній парковки.
Торгові центри першими придумали використовувати свої паркувальні місця як місце для нестандартного маркетингу. Наприклад, в США на парковці будуються невеликі магазинчики, заповнені дріб'язком, яку покупці зазвичай забувають купити - водою, вугіллям для мангала, пляшками з кока-колою, робочими рукавичками, спреєм від москітів і так далі. Якщо покупець забув покласти ці товари в кошик всередині торгового центру, він ніколи не повернеться за ними назад з парковки, але такому магазинчику обов'язково купить їх. Деякі великі торгові центри в США також розміщують на парковках атракціони, брендовані машини, візки з морозивом і хот-догами і навіть справжні гонки NASCAR!
Забавно, але в США торговий центр є популярним місцем для вираження цивільних прав. У багатьох штатах США є закони, що дозволяють політичним активістам проводить збори і мітинги прямо всередині торгового центру - в багатьох містах його величезна крита коробка є єдиним місцем, в якому можна зібрати людей. А ще у американських власників будівель для роздрібної торгівлі є головний біль - члени клубу оздоровчої ходьби. Щодня тисячі активістів цього клубу приїжджають в центр на своїх машинах і в перебігу декількох годин масово і швидко ходять по приміщеннях. Спроба обмежити свій бізнес від відвідувачів, які нічого не купують, стала причиною кількох гучних скандалів - у власників центрів не вийшло вигнати любителів гуляти.