Сегментування туристського ринку

Глава ІІІ. туристський попит

У концепції туристського попиту пріоритетне місце відводиться споживачеві. Тому не випадково на особливу увагу заслуговує вивчення відвідувачів, чиї потреби і бажання передбачається задовольняти.

§ 1. Сегментування туристського ринку. типи туристів

На прикладі ринку з шести покупців розглянемо три маркетингові технології. У першому випадку сегментування ринку відсутня. Діаметрально протилежною є другий випадок, відповідний граничної ступеня сегментування ринку. Тут кожен покупець є окремий сегмент. У третьому випадку членування ринку проводиться за обраною ознакою (наприклад, за рівнем доходів). При такому розподілі утворюється три сегменти. Причому група покупців з рівнем доходу, позначених одиницею, - найчисленніша.

Сегменти в різному ступені зацікавлені в одному і тому ж продукті. Відповідно до класичного закону маркетингу, 20-30% покупців забезпечують збут 70-80% товару (послуги). Вірне визначення перспективних споживачів, складових цільової сегмент (аудиторію), є основним завданням сегментування і одночасно його головною складністю.

Картина ринку, поділеного на ряд сегментів, прояснює вибір напрямку діяльності компанії. Сегментування ринку обумовлює прийняття стратегічних рішень і безпосередню розробку комплексу маркетингу.

Вимоги до ринкового сегменту. Обмеження сегментування. Успіх або, навпаки, поразка фірми на ринку залежать від того, наскільки правильно їй вдалося виділити групи споживачів. Ринковий сегмент повинен відповідати ряду умов.

Межгрупповая гетерогенність. Всі сегменти повинні відрізнятися один від одного і відчувати різні потреби.

Гомогенність. Усередині кожної групи споживачі повинні мати певну схожість, що дозволить розробити відповідний план маркетингу для всього сегмента.

Вимірність. Щоб сформувати ринкову аудиторію, характеристики споживачів, а також їхні вимоги повинні піддаватися вимірам. Деякі змінні параметри, особливо пов'язані зі способом життя, виміряти дуже складно.

Ємність. Сегмент повинен бути досить великим для забезпечення продажу та покриття витрат. Іноді обрана аудиторія виявляється занадто вузькою, тобто випуск товару (послуги) перевищує обсяг покупок, що здійснюються даною групою споживачів. Якщо в мегаполісах співіснує багато різних етнічних ресторанів, то в малих містах тайські, в'єтнамські, китайські і марокканські ресторани навряд чи виживуть через недостатню ємність сегментів.

Обговорюються і інші вимоги до сегменту: стійкість, перспективи зростання, можливість освоєння і т.д.

Хоча сегментування вважається серцевиною маркетингової діяльності, їм не можна зловживати. Існує небезпека виділення занадто дрібних сегментів. Фірми часто, але безуспішно намагаються конкурувати на багатьох, сильно відрізняються сегментах. Вони можуть невірно інтерпретувати подібності та відмінності покупців, плутати споживачів або загрузнути в сокращающемся сегменті ринку.

Сегментування за географічною ознакою часто використовується органами статистики. Вони поділяють генеральну сукупність туристів на однорідні групи по регіонах (країнах) їх походження. Туристам, об'єднаним в одну групу, притаманний певний стереотип поведінки. Вони близькі в своїх перевагах, очікуваннях, шуканих вигодах.

Американці готові витратити великі суми грошей на відпочинок, а й розраховують отримати багато. Вони вимогливі до рівня сервісу. Іноді скаржаться, якщо їх очікування не виправдовуються.

Англійці - дуже важкий сегмент туристського ринку. Бувають наївні. Ніколи не скаржаться відразу, але можуть поскаржитися потім.

Французи - витончений ринок. Ревно ставляться до англійської мови і не розуміють, чому весь світ говорить по-англійськи, а не по-французьки. Часто не стримані. Люблять тільки свою національну їжу.

Німці - важкий ринок. Дуже розбірливі, часто скаржаться, пунктуальні у всьому і вимагають чіткості в організації поїздки.

Японці - легший ринок. Їх можна запрограмувати і зорганізувати на будь-який захід. Вкрай точні. Мають дуже приблизне уявлення про традиції, культуру відвідуваною країни, але хочуть дізнатися якомога більше. Фанати фотографії: фотографують все, що рухається і не рухається, що відкидає тінь і навіть саму тінь. Не люблять змішуватися з представниками інших національностей.

Кожен виділений сегмент ринку відрізняється моделлю поведінки туристів і вимагає особливого підходу.

Сегментування за геодемографическая ознакою. Регіональна розбивка нерідко доповнюється сегментированием за ознакою "місто-село" або за рівнем урбанізації (розмірами населених пунктів). Хоча останнім часом спостерігається стирання відмінностей між запитами міського і сільського населення, жителів великих і малих міст і всі вони активно залучаються до сфери туристських обмінів, величина і характер туристського попиту як і раніше залежать від місця проживання споживачів.

Сегментування за демографічним ознакою полягає в розподілі ринку на групи за віком, статтю споживачів, їх сімейним станом, складом сім'ї і т.д. Ці та інші демографічні характеристики є найпоширенішими чинниками сегментування. Одна з причин подібної популярності криється в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару (послуги) тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина полягає в тому, що демографічні характеристики порівняно легко піддаються вимірам. Навіть в тих випадках, коли опис ринку ведеться з інших позицій (наприклад, виходячи з існування різних типів особистостей), демографічні параметри все одно беруться до уваги.

При сегментації туристського ринку за демографічною ознакою СОТ рекомендує виділяти п'ять вікових груп.

Другу групу від 15 до 24 років утворює молодь. У відлиття від дітей молоді люди подорожують без батьків. Вони мають у своєму розпорядженні власними, зазвичай дуже обмеженими засобами на поїздку.

Третій сегмент туристського ринку складається з порівняно молодих, від 25 до 44 років економічно активних людей. Вони мають сім'ї і з ними проводять вільний час. Модель туристичного поведінки осіб цієї групи складається в значній мірі під впливом потреб і інтересів їхніх дітей.

Самостійний сегмент утворюють особи старшого віку, головним чином непрацюючі пенсіонери. Ринок туризму літніх людей старше 65 років зазнав глибокі зміни за останні 10-20 років і характеризується високими темпами зростання туристських поїздок.

Кожна вікова група має свій яскраво виражений стереотип поведінки і по-різному розставляє туристські пріоритети.

Таблиця 14
Туристські пріоритети різних вікових груп населення (з соціологічного опитування населення, проведеного англійської турфірмою "Ланн Полі")

Молоді самотні люди

Молоді подружні пари

Відпочинок з близькими та іншими

Пізніше, в XIX ст. законодавцем моди на подорожі стає шар фінансової буржуазії - рантьє, що живе на відсотки від позики грошового капіталу або дивіденди від цінних паперів. Чи не пов'язані з діловою активністю, вони мали вільний час, а також фінансові засоби, необхідні для туристських поїздок. У 1899 р дохід англійських рантьє склав 90-100 млн. Ф. ст. і в п'ять разів перевищив дохід від зовнішньої торгівлі Англії, в той час самої торгової з країн світу.

Мідл-класу відповідає певний стандарт життя, в якому не останнє місце відведено подорожам. Цей самий широкий прошарок населення в цивілізованому суспільстві став основним споживачем туристських товарів і послуг, кардинально змінивши характер туризму. З аристократичного він перетворився в масове, демократичне явище сучасності.

Матеріальний добробут людини, позначається на його потребах, перевагах і купівельному виборі. Ще в XIX в. пукраінскій статистик і економіст Е. Енгель довів, що існує прямий зв'язок між типом товарів, що купуються (послуг) і розміром грошового доходу споживача. Відповідно до відкритого їм закону, зі збільшенням доходу частка коштів, витрачених на товари першої необхідності, зменшується, а частка витрат на предмети розкоші зростає. Ці прогресивні зміни в структурі Споживання знаходять вираз, зокрема, в швидкому розширенні попиту на туристські товари та послуги. Якщо в якості критерію багатства прийняти показник валового національного продукту (ВНП) на душу населення, то розподіл країн світу з матеріального добробуту і туристської мобільності населення виявиться таким (табл. 15).

Місце в світі по середнього доходу в рік

ВНП на душу населення, ам. дол.

Частка населення, що подорожує під час відпустки,%