Проведення експертних інтерв’ю
Експертне інтерв'ю являє собою бесіду на тему дослідження з фахівцем певного ринку. В якості таких фахівців виступають респонденти, які мають певний високий статус (часто займають будь-яку керівну посаду) і володіють компетентністю в області, що вивчається. Інтерв'ю проводиться відповідно до заздалегідь визначеним списком питань і дозволяє отримати думку експерта по колу тем.
Експерти - фахівці, яким відомі специфічні сторони досліджуваного явища. У більшості випадків експертні інтерв'ю проводяться з керівниками компаній або керівниками великих підрозділів, представниками виконавчої і законодавчої влади регіонів, вченими, працівниками вузів і науково-дослідних організацій, співробітниками недержавних, приватних експертних або консультаційних структур, членами експертних рад і т.п.
Для проведення опитування інтерв'юер повинен мати достатню компетентність в досліджуваному предметі, а також знати термінологію, яка використовується професіоналами при обговоренні питань з теми дослідження.
Об'єктом цього методу маркетингового дослідження можуть виступати: оцінка стану ринку в цілому і оцінка різних параметрів ринку, стан певних галузей, існуючі на ринку правила, традиції і схеми і т.д.
Параметри експертних інтерв'ю
Зазвичай експертні інтерв'ю проводяться в офісі у респондента.
Як правило, експертні інтерв'ю на увазі опитування однієї людини.
В основному в опитуваннях експертів використовуються відкриті формулювання. Закриті питання задаються вкрай рідко, зазвичай для уточнень або з'ясування заходи згоди з думками інших учасників опитування.
Експертні інтерв'ю зазвичай проводяться в т.зв. "М'якому стилі". При "м'якому" стилі ведення інтерв'юер діє у відповідності з наступними правилами:
- прагнути, щоб респондент відчував себе невимушено і не відчував переваги інтерв'юера;
- прагнути бути об'єктивним і стриманим у вираженні своїх емоцій;
- манера поведінки інтерв'юера повинна мати у своєму розпорядженні до відвертої розмови;
- інтерв'юер домагається від респондента розгорнутих відповідей за допомогою техніки зондирующих питань.
Відносні переваги і недоліки методу експертних інтерв'ю
- можливість отримати інформацію від фахівців;
- можливість отримання оцінок і думок, які існують в професійному співтоваристві;
- можливість виявити такі особливості процесів, що відбуваються на досліджуваному ринку, які відомі тільки безпосереднім учасникам цих процесів;
- можливість перевірити існуючі гіпотези і припущення в бесіді з професіоналами;
- можливість отримати інформацію від респондента, для якого неприйнятні ніякі інші форми інтерв'ювання.
- суб'єктивізм сприйняття даних дослідження і схильність одержуваних результатів впливу діючих у досліджуваній професійному середовищі міфів і установок;
- тривалість підготовки інтерв'ю і невелика кількість - зазвичай число інтерв'ю коливається від 10 до 20 в рамках одного проекту;
- неможливість однозначно поширювати дані на весь досліджуваний елемент ринку;
- відносна дорожнеча одержуваного думки від одного експерта.
Характер вибірки і її репрезентативність
Репрезентативність. Зазвичай, кількість респондентів експертних інтерв'ю з точки зору статистики дуже мало, тому можлива тільки якісна інтерпретація результатів. Кількісних висновків з результатів проведення експертних інтерв'ю, як правило, не робиться.
Рекрутування учасників проводиться в два етапи:
- виділяється цільова група, всередині якої будуть рекрутувати респонденти (наприклад, виділяється група компаній і рівень керівників, які можуть бути опитано для отримання необхідної інформації);
- проводяться переговори з потенційними респондентами про проведення інтерв'ю.