Проектуючи бізнес як захопити ринок, адаптуючись до змін

Масштабування і швидкість адаптації. У сучасному світі з його мінливістю і швидкими змінами це два життєво важливих якостей, необхідних будь-якої компанії для того, щоб розвиватися і зберігати дієздатність.

Велика, усталена компанія, як правило, має здатність масштабування, що дозволяє їй, майже не докладаючи зусиль, розширювати територіальні межі свого бізнесу від Бостона до Бангалора. Така компанія з часом нарощує серйозні ресурси, про які більшості компаній-стартапів залишається тільки мріяти: практичні знання і досвід, бренди, клієнтура, канали розподілу, ділові зв'язки. В такому випадку у компанії немає проблем з масштабуванням. Справжню проблему представляє швидкість реагування: потрібно бути розумнішими, більш рухливими і бережливее, ніж молода компанія, яка вторглася в вашу галузь і замишляє переворот.

Як розвивати свій бізнес (збільшувати частку ринку, підвищувати відповідність бренду запитам споживачів, створювати умови для зростання доходів), не поступаючись в швидкості і гнучкості починаючої, енергійної компанії? Будь-якої великої, яка склалася компанії, організації та навіть такій структурі, як уряд, може загрожувати крах, коли в один переломний момент галузь в корені зміниться і конкурентні переваги - кріпосні рови, протягом десятків років надійно захищали їх від усіх бід, - відразу зникнуть .

Компанію-стартап долають турботи зовсім іншої властивості. Їй не позичати швидкості і маневреності, оскільки, по суті, це єдине, що у неї є. Їй нічого не варто буквально в лічені дні випробувати нову бізнес-модель, змінити модель позиціонування на ринку, поміняти характеристики або властивості своєї продукції, а то і розробити абсолютно нові товари, що, як правило, не під силу компанії-важковаговика. На перший план виходять інші проблеми: як зібрати хорошу команду, на які показники зосередитися, як залучити клієнтів і знайти фінансування. Масштабування бізнесу - ось справжній головний біль: компанії у що б то не стало потрібно завоювати нові території, включаючи області з високою прибутковістю. Ось головний виклик і основна складність для молодої компанії. Саме це виявляється каменем спотикання для більшості новачків - як не сумно, з десяти новоутворених підприємств реального успіху домагається лише одна.

Чи існує засіб, який допоможе фірмі розвиватися, уникати краху і навіть робити гігантські кроки вперед? Щось, що допомогло б придбати масштаб і здатність до швидкої адаптації?

Такий засіб існує, це дизайн.

Саме цьому присвячена ця книга, в ній описується, як компанія Coca-Cola використовує дизайн для розвитку бізнесу і як витягнуті з її досвіду уроки допоможуть домогтися таких же високих результатів іншим компаніям, незалежно від їх розміру, сфери діяльності і географічного положення.

Протягом понад 100 років компанія Coca-Cola, використовуючи можливості дизайну, змогла надати своєму бізнесу колосальний масштаб і поширити свою присутність більш ніж на двісті країн світу, створити 17 брендів вартістю мільярд доларів кожен, встановити співпрацю з більш ніж 20 млн підприємств роздрібної торгівлі та довести обсяг щоденних продажів майже до 2 млрд одиниць продукції. Проте компанія і до цього дня вчиться. Останні десять років вона зосереджена на освоєнні способів застосування дизайну для розвитку адаптивності, якості, яке у багатьох сформованих компаній, у тому числі і Coca-Cola, у великому дефіциті.

Путівник по книзі

Кілька слів про те, як побудована ця книга. У частині I ми пояснюємо, як розробляти дизайн з прицілом на масштабування, і показуємо, як компанія Coca-Cola застосовувала дизайн на всіх етапах своєї діяльності, щоб вибудувати глобальний бренд вартістю $ 170 млрд.

Глава 1 відповідає на питання «Що таке дизайн?» І показує, як дизайн створює цінність і що являє собою проектування дизайну з певною метою.

У розділі 2 ми проаналізуємо, як компанія Coca-Cola використовувала дизайн на рівні стратегії, щоб масштабувати бізнес і перетворитися в один з найпоширеніших, а то і в найпоширеніший на планеті бренд.

У розділі 3 ми досліджуємо три аспекти, які сформували нову виставу про стандарти сучасного ринку: «підступні» проблеми, пов'язані з сучасним розвитком бізнесу; зміни, спровоковані настанням постінтернетовской епохи; необхідність створення розділяється всіма цінності. Зрозуміло, існують і інші чинники, але саме три перераховані перевели зовнішні умови на новий рівень складності, відчуваючи кожну компанію на міцність.

У частині II ми обговоримо, скільки коштує вхідний квиток в Клуб брендів-мільярдерів, і з'ясуємо, чому великим, сформованим компаніям все важче зберігати членство в цій елітарної групі. Ми також дізнаємося, як компанії-стартапи завдяки дизайну стають гнучкими і легко адаптуються і яким чином великі компанії можуть досягти того ж самого.

У розділі 4 пояснюється, як саме дизайн може допомогти будь-якій компанії швидко відходити від невдач, адаптуватися і використовувати ситуацію, щоб обійти конкурентів. Ми покажемо, як компанія Coca-Cola завдяки дизайну домагається високого рівня адаптованості до нових умов, на цілій гаммі прикладів, починаючи з фірмовою мелодії з п'яти нот і систем мікродістрібуціі і закінчуючи розробкою нового дизайну для сотень місцевих крамниць і магазинів крокової доступності в Латинській Америці.

З глави 5 стане зрозуміло, чому проектування модульних систем є одним із способів, що дозволяють компанії стати гнучкою і легко адаптується, і як за рахунок цього виживати і процвітати. Щоб показати, як в реальності працює метод проектування модульних систем, ми розглянемо три приклади з практики Coca-Cola: впровадження глобальної системи візуальної ідентичності вироблених компанією соків; використання методу ущільнених посадок для вирощування манго і розробку апарату для розливу газованих напоїв.

І, нарешті, в епілозі ми обговоримо, який вигляд може прийняти світ у майбутньому, коли проектування стане справою повсюдним. Ми також поміркуємо про те, чому великі компанії могли б повчитися у стартапів, щоб уникнути серйозних потрясінь, і які уроки з досвіду великих компаній могли б витягти для себе новоутворені компанії, щоб вижити. Чи стане нова хвиля інновацій - а саме побудова скейлапов - рішенням, однаково придатним як для малого, так і для великого бізнесу?

У кожному розділі містяться уроки, користуючись якими будь-яка компанія зможе досягти зростання і процвітання. Ми також показуємо Новомосковсктелям, як вони могли б застосувати наші перевірені життям ідеї для того, щоб зацікавити, залучити до спільної справи і згуртувати всіх співробітників компанії.

У розділі «Для подальшого вивчення» ми розмістили посилання на літературу для тих, хто бажає глибше вникнути в суть описаних у книзі ідей, а також раніше ніде не публікувався маніфест «Цілеспрямований дизайн» - результат раптового осяяння, зійшла на мене (як на Джеррі Магуайера ), який став основоположним для даної книги.

У ході розповіді ми заглянемо за лаштунки Coсa-Cola, щоб зсередини подивитися, як вона працює, - починаючи з історії про те, як був обраний потрібний відтінок синього кольору для пляшки питної води Dasani, і закінчуючи розповіддю про те, як компанія перетворює біологічні відходи місцевого походження (від стебел цукрової тростини в Бразилії до деревної кори вУкаіни) в екологічно дружню тару PlantBottle.

Більшість описаних у книзі проблем, природно, відносяться до специфіки роботи компанії Coca-Cola, але при цьому будь-який бізнес може на її досвіді повчитися, як за допомогою дизайну вирішувати проблеми подібного роду.

Книга доступна на сайті видавництва «Альпіна Паблішер» за посиланням.