Продажі і маркетинг як бізнес-процес
Сергій Віхарєв на моє прохання написав кілька постів для Marketing in Russia з приводу маркетингу і бізнес-процесів. Оскільки замітки більше про бізнес-процеси, переношу їх сюди. Далі перша частина.
Отже - продажу! Про це улюблене і ненависне слово продажу. Як ми всі, підприємці, ненавидимо і схиляємося перед цим поняттям. Ми виростили в голові такого собі монстра, який пожирає наші мізки і бюджети. Самі виростили і самі поклоняємося йому. Прямо біблійна історія :)
Продажі. Залучення, продаж продукту, утримання клієнта
Що зазвичай бізнеси називають продажами? Все що завгодно, що допомагає продати продукт.
Начебто все просто, але просто там де немає конкуренції. У конкурентній ж середовищі ефективність процесів є важливою конкурентною перевагою. Для того щоб працювати над ефективністю продажів, потрібно розкласти це монструозне поняття на прості до розуміння процеси.
Що я і спробую зробити в першому розділі статті.
Я сам не так давно розміщував у себе в блозі опис процесу продажів у вигляді конвеєра продажів. В один процес понапихав всякого різного.
Зараз я розбив цей процес на три основних - залучення потенційного клієнта, продаж, утримання клієнта.
Да да таке просте ділення допомогло адаптувати процеси під різні ситуації, різні ринки, різні продукти.
Спочатку коротко опишу все три блоку.
Процес - Залучення потенційного клієнта
У цей блок входять всі дії компанії, які здатні привернути увагу нашого потенційного клієнта до нашого продукту. Тобто - сформувати лід. Я називаю лідом - потенційного клієнта який висловив явно бажання розглянути потенційну можливість придбання нашого продукту.
- потенційний клієнт зателефонував до вас і зробив запит;
- потенційний клієнт запросив комерційну пропозицію. Чи не секретар сказала - надішліть, а саме ЛПР висловив недвозначну інтерес;
- потенційний клієнт заповнив реєстраційну форму на сайті;
- зайшов в ваш магазин і поцікавився товаром;
- і т.д.
Отже, залучення потенційного клієнта - це все способи і дії спрямовані на формування лидов.
Які способи? Це методи інформування потенційних клієнтів про ваш продукт, способи його придбання і умов користування. Це не тільки інформування, а й заходи спрямовані на формування цінності в свідомості споживача.
В рамках цієї статті я не буду детально розбирати способи, але зроблю це в окремій статті.
Показники ефективності процесу залучення потенційних клієнтів
вартість ліда
Тут виходить на перше місце то про що регулярно говорить Віктор Копченко - це вартість ліда. Да да панове, вартість ліда, один з найважливіших показників саме процесу залучення клієнтів.
І той спосіб правильніше для вас, який дає найнижчу вартість ліда в поєднанні з найвищою продуктивністю.
кількість лидов
Одна вартість тут не може бути показником, так як можливо ви знайдете спосіб залучення, який буде давати найнижчу вартість лидов, але і достатню кількість лидов цей спосіб вам не дасть.
якість лидов
Говорячи про показники ефективності етапу залучення потенційних клієнтів потрібно обов'язково зупинитися на якості цих лидов.
Якісний лід - це лід який максимально вписується в Цільову Аудиторію вашого продукту.
Саме ті потенційні клієнти, для яких цінність вашого продукту максимально виражена, будуть якісними лідамі.
Залучення потенційних клієнтів - це процес, який спрямований на формування лидов і включає в себе будь-які заходи здатні це виконати. Показником ефективності процесу є вартість, якість і кількість лидов.
Процес - Продаж продукту
Вище я написав, що фінальною подією процесу залучення потенційного клієнта є лід. Це ж є стартовим подією наступного процесу, який я поки не мудруючи називаю - продаж продукту.
Відсікання лидов (фільтрація)
Лід є, але не всі Ліди однаково корисні, навіть якщо точно відповідають ЦА. Першим етапом завжди буде фільтрація лидов. Да да в компанії повинні бути критерії за якими вона може прийняти рішення про розробку ліда або відмови від ліда. Незважаючи на те, що на попередньому етапі ми постаралися сформувати якісні ліди, ми все одно першим завданням ставимо фільтрацію.
Жорсткість фільтрів сильно залежить від ринку і від методик за якими ви ведете процес продажу продукту.
Якщо ваші продажі будуються директ-мейлом на масових ринках, то фільтр може бути м'яким, якщо ви продаєте продукт шляхом переговорів із зустрічами, фільтр повинен бути досить жорстким.
Для роздрібної торгівлі виглядає дико, але якщо подумаєте то погодьтеся, що не всі хто зайшов в ваш магазин і попросили консультацію про товар, заслуговують витрат на процес продажу продукту. Часто підприємство про це не замислюється, але всім відомо, що досвідчені продавці знають якому клієнту приділити максимальну увагу, а кому виділити необхідний мінімум ввічливості (або проігнорувати, що частіше). Якщо на вашому підприємстві не встановлені критерії відсікання лидов, то це будуть робити за вас продавці та менеджери, і часто не вірно.
Відкрию страшну таємницю - часто ми бачимо перед собою чудового продажника, якого вважаємо талантом, і не розуміємо, що основою його успіху лежить саме в інтуїтивному вмінні відсікти не перспективні Ліди. Адже саме це дозволяє сфокусуватися на перспективних.
Якщо ви це не регламентували, то можете отримати багато незадоволених потенційних клієнтів, яких ваші великі таланти просто ігнорують і не приділяють навіть уваги на елементарну ввічливість. І Бог його знає скільки з них не стануть в майбутньому вашими клієнтами. Все буде в руках (Господа) продажників.
Якщо ж ви зможете чітко виявити і визначити ці критерії і зможете регламентувати відсікання лидов, то (слава вам на віки віків) це дозволить вам сфокусувати зусилля процесу продажів і підвищити їх ефективність.
Після того як як ви за складеними ознаками відфільтрували Ліди. починається етап продажу. І знову в різних бізнесах, на різних ринках він може бути побудований по різному.
Основний блок процесу продаж продукту
І що робити з цими лідамі? Варіантів багато, але на практиці керівники навіть цього не знають і особливо не думають. Є менеджери з продажу, ось вони нехай про це й думають. Вони і думають.
Так які методи є?
Технологій безліч, тільки одному цього розділу можна присвятити десяток статей. Важливо розуміти мету цього процесу, важливо керівнику розуміти що цей процес є, і якщо він не спланований і не регламентований, а відданий на відкуп "Талановитим продажникам" то чекай біди.
Отже, процес продажу продукту включає в себе всі завдання, спрямовані на здійснення покупки потенційним клієнтом вашого продукту.
В результаті цього процесу потенційний клієнт стає кліентом.Конечним подією процесу продажу продукту може бути виконане замовлення або кілька виконаних замовлень.
Показники ефективності процесу продажу продукту
Вартість процесу продажу продукту на одного клієнта
Вартість процесу продажу продукту на одного клієнта = витрати на процес продажу продукту / кількість клієнтів
Цей показник допомагає оцінювати ефективність процесу, особливо в тих випадках коли за процес відповідає окремий підрозділ або співробітник.
Так само це важливо для вибору методики яка міститиметься в процесі.
Кількість клієнтів
Кількість клієнтів і особливо відсоток потенційних клієнтів, які стали клієнтами важливо і для оцінки ефективності виконавців процесу так і для оцінки ефективності обраної методики.
якість клієнтів
Якість клієнтів - найскладніший показник. Якщо клієнт заплатив за продукт, гроші на рахунку, які розмови можуть бути про якість? Штовхайте мене ногами, але це дуже важливий показник, особливо якщо кінцевим результатом для вас є лояльний клієнт.
Процес - Утримання клієнта
Найважливіший процес. Найважливіший на конкурентних ринках. Вже давно всім підприємцям працюючим на конкурентних ринках зрозуміло, що лояльний клієнт це найкращий результат взаємодій з клієнтом.
Досягається це по різному і впливає на лояльність багато. В першу чергу звичайно лояльність залежить від споживчої цінності продукту. Від того наскільки клієнт отримав почуття задоволення від того що обміняв свої гроші на запропоновану вами споживчу цінність. Якщо зробити першу покупку можна під дією різних суб'єктивних факторів, в тому числі емоційних, то вчинення повторної покупки, залежить більшою мірою від отриманої цінності або вигоди від придбання покупки.
Крім самого продукту на лояльність можуть впливати продумані дії компанії по підтримці лояльності. Це можуть бути від простих нагадувань, до яких складних програм лояльності. Я не включаю після-продажні сервіси, так як вважаю їх частиною продукту і якщо вони закладені в продукт то є невід'ємною частиною цінності продукту.
Показники ефективності процесу утримання клієнта
- Відсоток клієнтів, які зробили "повторну" покупку.
- Вартість процесу утримання клієнта на одного клієнта.
Як не хочеться цього визнавати, але іноді утримання клієнта коштує дорожче залучення нового. Для таких ринків цей показник дуже важливий. Для інших він важливий, що б розуміти загальну вартість залучення клієнта, яка складається з вартість ліда, вартості продажу продукту і вартість утримання клієнта.
- Виручка або прибуток в перерахунку на одного клієнта.
Єдиний показник, який не потрібно пояснювати. Зазвичай бізнеси тільки їм і оперують.
Зроблю важливу вставку про показники в загальному. Горезвісні KPI- ключові показники ефективності. Якщо не розкласти весь процес продажу на складові, то неможливо встановити чітку KPI. А виразний KPI один з найважливіших інструментів управління. KPI дає нам розуміння що і як відбувається, це найважливіший інструмент оцінки ефективності. І продажу розбиті на логічні частини у вигляді отделная бізнес-процесів дозволяють нам устанавить ключові показники, які допоможуть стежити за ефективністю. Ми зможемо бачити слабкі місця і саме на них направити ресурси. Чим безглуздо вимагати від продажників виручку, краще оцініть їхню роботу за допомогою показників і допоможіть провести зміни в слабких місцях.
Можливо ви не помітили, але ми плавно підійшли до монструозної поняттю маркетинг. Дійсно монструозної, тому що спробуйте туди поткнутися, вам стане боляче і дорого. Фахівці в цій галузі, це каста загадкових істот. Ми бізнесмени, не вчилися в гарвардах і Стенфорд, тому нас дуже легко підкорити будь-якому школяреві з гордою назвою маркетолог. А якщо він не школяр, а бородатий (всі збіги випадкові;), то ми взагалі можемо впасти в екстаз поклоніння і миттю віддамо всі бюджети.