Pr комунікації, pr повідомлення (message) в піар, кодування меседжу, креативний pr
PR комунікації - специфічний вид обміну інформацією, але не настільки, щоб зводити їх в розряд шаманства або особливого мистецтва, недоступного простим смертним. Чим небезпечний креатив в pr?
На мою думку, піар комунікація відрізняється від щоденного спілкування тим, що (в ідеалі) ми знаємо, яким повинен бути результат нашого звернення до аудиторії. І тим, що наша аудиторія в надлишку отримує подібного роду інформацію - що журналісти, що споживачі.
В основі pr комунікації лежать цілі звернення зацікавленої особи до своєї аудиторії. Цілі ці вичерпуються коротким списком з 3 пунктів:
1) Мета: нагадати про своє існування, як мінімум.
2) Мета: продемонструвати, що:
а) справи йдуть добре;
б) скоро підуть ще краще;
в) нам є що Вам запропонувати;
г) у Вас є причини брати це саме у нас.
3) Мета: мотивувати купити що-небудь прямо зараз, як максимум.
Навіть якщо pr комунікація задуму з метою розповіді про цінності компанії, то даний випадок можна віднести до пункту 2, підпункт г)
Повідомлення = message = ключовий елемент pr комунікації. Повідомлення можна охарактеризувати, як основну думку, яку ми хочемо донести до аудиторії.
Ми любимо своїх клієнтів
Ви можете бути впевнені в нашій якості
У нас швидко з'являються новинки
Ми з відповідальністю ставимося до того, що ми робимо
Ми вчасно виконуємо свої зобов'язання перед партнерами
і т.д.
Порівняйте «У нас швидко з'являються новинки» і «У нас є новинки». Різний текст - це різна кодування меседжу.
У кейсі про чорний піар меседж «Джон дурень» кодується 4 різними способами. Від прямого «Джон - дурень» до креативного ... Не буду розкривати інтриги, зайдіть за посиланням і проголосуйте.
Важливо також розуміти, що в реаліях бізнесу будь-яке повідомлення проходить ряд спотворень як на рівні власне меседжу, так і на рівні кодування. Від постановки задачі до затвердження підсумкового тексту в обов'язковому порядку повідомлення буде змінено.
Отже, задумане повідомлення кодується і перекодируется кілька разів, перш ніж буде випущено в тираж. Потім вже не саме повідомлення, а його кодування передається по каналах інформації ключової аудиторії. В процесі передачі кодування може бути спотворена перешкодами (якістю друку, перешкодами в ефірі, і т.д.). І нарешті, кодування дійшла до органів сприйняття представника аудиторії. Реципієнт це кодування розкодує в своєму мозку, після чого в ньому осідає передане йому повідомлення.
Як вчить теорія комунікації, сприйняте повідомлення ніколи не дорівнюватиме переданому. Тобто чим сильніше закодували, тим складніше адекватно розкодувати до суті. У моєму уявленні, креатив в pr - це кодування початкового повідомлення, найчастіше надмірне.
Інший раз воно навіть не може бути розкодувати. Наприклад, особи, які не знають китайських ієрогліфів, ніколи не отримають меседж, закодований китайською мовою.
І цей випадок не найгірший для піарника, оскільки він може бути впевнений, що аудиторія точно не отримала неправильний меседж. Найчастіше в практиці pr комунікації реципієнт все-таки розкодує повідомлення самостійно, але ми ніколи не знаємо, чи отримав він ТОЙ САМИЙ message, що ми хотіли йому передати.
Абсолютно типовий випадок, коли якась компанія кодує меседж «Ми любимо своїх клієнтів» настільки марнотратно, що розкодувати повідомлення швидше виглядає так «Ми дуже багата компанія». Воно може бути і непогано, але pr комунікація в даному випадку досягає побічної мети, але не досягає спочатку поставленої.
Я розумію, що дана тема невичерпна, але сподіваюся, що в цьому тексті (кодуванні) я доніс основну думку (повідомлення):
Кодувати повідомлення треба так, щоб не загубився початковий сенс. Інакше аудиторія отримає зовсім інший message, ніж замислюватися Ваше начальство.
Дивіться ще по темі PR комунікацій матеріал про pr планування в списку статей.