Під лежачий камінь вода не тече як просувати косметику в аптеці - газета «фармацевтичний

Аналіз динаміки продажів косметики на аптечному і внеаптечном ринках дозволяє припустити, що аптеки програють війну за покупця магазинах традиційної торгівлі, оскільки канали просування на ринок лікарських засобів і косметичних товарів різняться українські аптеки не завжди розуміють принципову різницю між цими двома товарними групами з маркетингової точки зору .

Косметика в аптеці: чужий серед своїх

Саме тому в усьому світі (і Україна не виняток з цього правила) діяльність фармкомпаній при виведенні на ринок нових ліків і підтримці продажів вже існуючих препаратів в першу чергу спрямована на взаємодію з професійним співтовариством лікарів, провізорів і фармацевтів, а значення інших методів просування зазвичай вдруге .

Просування косметичних товарів будується за зовсім іншим принципом.

Косметика купується для задоволення, а часом і просто для підняття настрою, тому рівень імпульсних в поведінці покупця товарів косметичної групи на порядок вище, ніж у покупця лікарських засобів.

Відразу ж хочеться відзначити, що, хоча тільки лікувальна косметика використовує стандартні канали аптечного просування і не вимагає кардинальної зміни маркетингової стратегії аптечної мережі, відмова від присутності в аптечному асортименті косметики груп мас-маркет і преміум є неправильним рішенням. Спростивши життя керівника аптечної організації в короткостроковому періоді, надалі воно може привести до зниження рівня конкурентоспроможності аптечної організації та подальшого звільнення з ринку.

Чому ми не маємо права відмовитися від цієї частини асортименту, раз його просування вимагає вибудовування нової для нас системи просування і збуту? Перефразовуючи улюблену приказку мого ротного старшини, з яким я служив у збройних силах, і кажучи словами Ніцше, можна сформулювати простий принцип побудови маркетингової політики: «Все, що нас не вбиває, робить нас сильнішими». Відмова від частини ринку (причому частини високоприбуткової) означає ослаблення власної компанії, як з фінансової, так і з ринкової точки зору. При цьому на ринку завжди присутні гравці, які погодяться витратити свій час і інвестувати певні кошти в вивчення і розвиток суміжного і в даному випадку вже існуючого ринку. В результаті компанії, які будуть готові активно диверсифікувати свою продуктову лінійку і підвищувати ефективність просування суміжних асортиментних груп, будуть завжди мати перевагу перед компаніями, які з тих чи інших причин відмовилися від боротьби за додаткові ринки і додаткові продажу.

Як простий приклад можу навести одиночну аптеку в Харкові, яка більше 10 років безуспішно боролася за виживання, працюючи виключно у вузькому асортименті лікарських засобів. Однак в подальшому (справа була близько 4 років тому) керівництво цієї аптеки вирішило ввести в асортимент групу косметичних товарів і активно зайнялося їх просуванням. В результаті через пару років косметичний відділ цієї аптеки перетворився на невеликий магазин, при якому потім відкрилися косметичний салон і перукарня. Тепер ця невелика фірма не тільки має суттєво вищі доходи, а й завдяки поетапної спорідненої диверсифікації значно краще захищена від негативних ринкових коливань.

Просування «від клієнта»: як привернути покупця?

За кордоном протистояння аптечних мереж і спеціалізованих магазинів в боротьбі за покупця косметичних товарів йде вже не одне десятиліття, і нерідко в цій боротьбі сильніше виявляються саме аптечні організації. Справа в тому, що для сучасної жінки декоративна косметика є не тільки товар імпульсного попиту, а й перш за все товар знайомий і регулярно витрати, що вимагає періодичного поповнення.

В даному випадку ми отримуємо значний сегмент покупців, які не мають часу для відвідування спеціалізованого косметичного магазину і хотіли б зробити покупку товарів косметичної групи в більш зручному для них місці, розташованому поруч з будинком або по дорозі на роботу або з роботи.

Саме ця снековая модель купівельної поведінки дозволяє супермаркетам «крокової доступності» (наприклад, «Пятерочка») благополучно перемагати гіпермаркети, що володіють значно кращим асортиментом, сервісом та іншими характеристиками. І саме вона дозволяє аптекам в Європі і США перехоплювати частину покупців декоративної косметики у, здавалося б, очевидних лідерів - магазинів, що спеціалізуються на торгівлі парфюмерно-косметичними товарами.

Почнемо з останнього питання.

У той же час брати на себе повністю витрати, пов'язані з просуванням косметичної продукції, не тільки нерентабельно, а й недоцільно.

Володимир Корнюшин, директор інформаційно-аналітичного центру «MedInfoReview»

Матеріали по темі

Обмеження і заборони на відтворення матеріалів Сайту:

1. Матеріали, розміщені на сайті www.pharmvestnik.ru (далі «Сайт»), щодо яких Правовласником встановлені обмеження на вільне відтворення:

На використання матеріалів, щодо яких встановлено справжні обмеження, в обов'язковому порядку потрібна письмова згода Правовласника - ТОВ «Біоніка Медіа».

1. відтворення матеріалів інших правовласників (користувач повинен вирішити питання правомірного розповсюдження таких без залучення ТОВ «Біоніка Медіа»);
2. використання витягів з матеріалів, при яких змінюється контекст, витримки набувають двозначний характер або немилозвучний відтінок, а так само будь-яка переробка матеріалу;
3. комерційне використання матеріалів, тобто використання певного обраного на Сайті матеріалу (його фрагмента) з метою комерційної реалізації права доступу до такого матеріалу або надання прав на таке третім особам.